Miten strategia välittyy henkilöstölle? : Sisäisen strategiaviestinnän ja markkinoinnin merkitys strategian toteutumisessa

Abstract

Teknologinen kehitys, asiakkaiden odotusten muutokset sekä kova kilpailu lisäävät painetta organisaatioiden jatkuvalle uudistumiselle. Tämä tutkielma tarkastelee, miten sisäinen viestintä ja sisäinen markkinointi kytkeytyvät strategian implementointiin kohdeyrityksessä. Tutkielma keskittyy erityisesti siihen, millä tavoin strategia tehdään ymmärrettäväksi ja merkitykselliseksi kohdeyrityksessä, sekä miten viestintä ja sisäinen markkinointi tukevat strategisten valintojen jalkautumista arjen toimintaan.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida sisäistä strategiaviestinnän ja markkinoinnin roolia strategian implementoinnissa suomalaisessa finanssialan organisaatiossa. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, joka koostuu strategiajohtamisesta, sisäisestä markkinoinnista ja strategiaviestinnästä. Toisena tavoitteena on analysoida, miten johtajat ja asiantuntijat kuvaavat strategian roolia omassa työssään. Kolmantena tavoitteena on tunnistaa tekijöitä, jotka vahvistavat tai heikentävät strategian jalkautumista. Tutkielman lähestymistapa on fenomenologis-hermeneuttinen ja laadullinen. Aineisto kerättiin viidellä teoreettisesta viitekehyksestä muodostetuilla puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, jotka kohdistuivat kohdeyrityksessä työskenteleviin johtajiin ja asiantuntijoihin.

Tulokset osoittavat, että strategia on kohdeyrityksessä laajasti tunnettu. Strategia kuitenkin usein jää oman työn kannalta olennaisiin painotuksiin, jolloin kokonaisuuden monitasoisuus tekee siitä ajoittain vaikeasti hahmotettavan. Viestintä ja sisäinen markkinointi rakentuvat selkeästi strategiasta käsin ja muodostavat rakenteellisen kokonaisuuden. Vaikuttavuus kytkeytyy KPI- ja tuloskorttiseurantaan, mutta yhtä tärkeänä pidettiin sitä, milloin strategia alkaa kuulua henkilöstön puheessa ja näkyä itsenäisinä priorisointeina työssä.

Tutkimus nostaa esiin myös kehittämiskohteita. Monikanavaisuus ja viestimäärä voivat heikentää viestien omaksumista, mikä korostaa viestinnän priorisoinnin, kohdentamisen ja oikea-aikaisuuden merkitystä. Lisäksi strategiaprosessin ja strategiaviestinnän koettiin painottuvan ylhäältä alas, mikä rajoittaa kokemusta strategian yhteisestä rakentamisesta ja vähentää alhaalta ylöspäin suuntautuvan palautteen näkyvyyttä. Tutkielma osoittaa, että strategian implementointi vahvistuu, kun strateginen suunta kytketään kohderyhmien arkeen selkeästi ja roolikohtaisesti sekä kun viestit, mittarit ja arjen johtamiskäytännöt tukevat toisiaan.