Tekijyyttä ohjaava ja hämmentävä data suomalaisissa televisiotuotannoissa

Suoratoistopalveluiden myötä katsojista kerättävän datan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, mikä on muovannut elokuva- ja televisioalan valtarakenteita: tekijöiden ja tuotantoyhtiöiden riippuvuus suoratoistopalveluiden omistamasta ja tuottamasta datasta on tehnyt alustoista merkittäviä portinvartijoita. Muutosta voi pitää jatkumona televisiotuotannon tutkimuksessa tunnistetulle tekijöiden ja tilaajien väliselle valtaepätasapainolle, joka vaikuttaa niin työn tekemisen olosuhteisiin kuin tekijöiden ammatilliseen identiteettiinkin. Mediatuotannon tutkimuksesta ja alustatutkimuksesta teoreettisesti ammentavassa tutkimuksessamme kysymme, missä määrin suomalaiset televisiotuotannot ovat muuttuneet datavetoisiksi eli hyödyntävät suoratoistopalveluista saatavaa katsojadataa, ja minkälaisia merkityksiä niin tekijät kuin tilaajatkin antavat katsojadatalle kehitys- ja tuotantoprosesseissaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 32 televisioteollisuuden ammattilaisen (esimerkiksi käsikirjoittajien, ohjaajien, tuottajien ja tilaajien) haastattelusta. Tutkimuksemme tulokset osoittavat, että alustoilta saatava katsojadata on merkittävässä roolissa sarjojen kehitysprosesseissa ja tilauspäätöksissä, mutta tekijät eivät saa tilaajien tuottamaa katsojadataa johdonmukaisesti ja avoimesti käyttöönsä. Tämän seurauksena televisioalalla vallitseva dataepäsymmetria tilaajien ja tekijöiden välillä voi vaikuttaa negatiivisesti tekijyyden kokemukseen sekä luovaan työhön ja luottamukseen pohjaavaan vuorovaikutukseen. Tiedon puutteessa tekijät joutuvat usein turvautumaan kuvitteluun tai oletuksiin datasta ja sen käyttötarkoituksista. Toisaalta datalle annetaan myös huomattavan positiivisia merkityksiä: sen nähdään tarjoavan keinoja luovia hyvin kilpailluissa ja epävarmoissa toimintaympäristöissä. Tutkimuksemme osoittaa siten, että suhtautuminen katsojadataan on jännitteistä, datan potentiaaliset hyödyntämismahdollisuudet nähdään sekä tekijyyttä heikentävänä että vahvistavana.