Tekijyyttä ohjaava ja hämmentävä data suomalaisissa televisiotuotannoissa

Abstract

Suoratoistopalveluiden myötä katsojista kerättävän datan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, mikä on muovannut elokuva- ja televisioalan valtarakenteita: tekijöiden ja tuotantoyhtiöiden riippuvuus suoratoistopalveluiden omistamasta ja tuottamasta datasta on tehnyt alustoista merkittäviä portinvartijoita. Muutosta voi pitää jatkumona televisiotuotannon tutkimuksessa tunnistetulle tekijöiden ja tilaajien väliselle valtaepätasapainolle, joka vaikuttaa niin työn tekemisen olosuhteisiin kuin tekijöiden ammatilliseen identiteettiinkin.

Mediatuotannon tutkimuksesta ja alustatutkimuksesta teoreettisesti ammentavassa tutkimuksessamme kysymme, missä määrin suomalaiset televisiotuotannot ovat muuttuneet datavetoisiksi eli hyödyntävät suoratoistopalveluista saatavaa katsojadataa, ja minkälaisia merkityksiä niin tekijät kuin tilaajatkin antavat katsojadatalle kehitys- ja tuotantoprosesseissaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 32 televisioteollisuuden ammattilaisen (esimerkiksi käsikirjoittajien, ohjaajien, tuottajien ja tilaajien) haastattelusta.

Tutkimuksemme tulokset osoittavat, että alustoilta saatava katsojadata on merkittävässä roolissa sarjojen kehitysprosesseissa ja tilauspäätöksissä, mutta tekijät eivät saa tilaajien tuottamaa katsojadataa johdonmukaisesti ja avoimesti käyttöönsä. Tämän seurauksena televisioalalla vallitseva dataepäsymmetria tilaajien ja tekijöiden välillä voi vaikuttaa negatiivisesti tekijyyden kokemukseen sekä luovaan työhön ja luottamukseen pohjaavaan vuorovaikutukseen. Tiedon puutteessa tekijät joutuvat usein turvautumaan kuvitteluun tai oletuksiin datasta ja sen käyttötarkoituksista.

Toisaalta datalle annetaan myös huomattavan positiivisia merkityksiä: sen nähdään tarjoavan keinoja luovia hyvin kilpailluissa ja epävarmoissa toimintaympäristöissä. Tutkimuksemme osoittaa siten, että suhtautuminen katsojadataan on jännitteistä, datan potentiaaliset hyödyntämismahdollisuudet nähdään sekä tekijyyttä heikentävänä että vahvistavana.

Perplexing data steering authorship in Finnish television productions

With the rise of streaming services, the amount of audience data collected has grown exponentially, reshaping the power structures of the film and television industry: creative workers’ and production companies’ dependence on data owned and produced by streaming platforms has made these platforms significant gatekeepers in the industry. This shift can be seen as a continuation of the power imbalance between creatives and commissioners identified in television production research, which affects working conditions and professional identities of creative workers.

Drawing theoretically from media production studies and platform research, our research asks to what extent Finnish television productions have become data-driven – i.e., utilize audience data obtained from streaming services – and what meanings both creatives and commissioners assign to the data in their development and production processes. The research material consists of interviews with 32 television industry professionals (such as screenwriters, directors, producers, and commissioners).

Our findings show that audience data obtained from platforms plays a significant role in the development processes and commissioning decisions of television series, but creative workers do not consistently or transparently gain access to the data produced by commissioners. As a result, the prevailing data asymmetry between commissioners and creatives in the television industry may negatively affect the experience of authorship as well as creative work that is based on trust and communication. In the absence of information, creatives often resort to speculation or assumptions about the data and its intended use.

However, data is also given notably positive meanings: it is seen as offering ways to navigate highly competitive and uncertain environments. Thus, our research demonstrates that attitudes toward audience data are marked by tension, its potential uses are perceived as both weakening and strengthening authorship.