Ostodarra ja faijan bleiseri : Muodin kulutusmaisemat z-sukupolven segmentoinnissa

Muodin kulutus on kasvanut merkittävästi viime vuosina tehden muodista yhden saastuttavim- mista teollisuudenaloista. Valtavasta vaatteiden kulutuksesta huolimatta kuluttajat ovat osoit- taneet kiinnostusta vastuullisempaan kuluttamiseen ja erityisesti z-sukupolvea on pidetty vas- tuullisuuden suunnannäyttäjänä. Ristiriitaa herättää kuitenkin se, että z-sukupolvi kuluttaa eni- ten pikamuotia, vaikka sen ympäristöhaitat ovat yleisesti tiedossa. Kulutuksessa ilmenevä kulut- tajien ristiriitaisuus otetaan kulttuurisessa kuluttajateoriassa (CCT) lähtökohdaksi ja CCT haas- taakin perinteisen segmentoinnin täysin, jossa kuluttajia lokeroidaan pysyviin ryhmiin ulkoisten ominaisuuksien perusteella. Tässä tutkimuksessa muodin kulutuksen segmentointia tutkitaan CCT:n valossa, jonka vuoksi tutkimus tuo lisäarvoa muodin kuluttajien segmentoinnin teoriaan. Tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrys siitä, miten muodin kuluttaminen merkityk- sellistyy z-sukupolven kuluttajille. Tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen avulla, joista en- simmäinen on muodostaa teoreettinen viitekehys muodin kulutusmaisemien muodostumisesta, toinen on muodostaa empiirisen tutkimuksen avulla z-sukupolven muodin kulutusmaisemien segmentit ja kolmas on tunnistaa, minkälaisia merkityksiä z-sukupolven kuluttajat liittävät muo- din kuluttamiseen eri kulutusmaisemien segmenteissä. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä havainnollistetaan, miten muodin kulutusmaisemat muodostuvat muodin kulutusta aktivoivien merkitysten, piilevien merkitysten, tilanteiden, paik- kojen, käytäntöjen, materiaalisuuksien sekä sosiaalisten prosessien risteyskohdassa. Muodin ku- lutusmaisemat eivät ole pysyviä, vaan ne aktivoituvat kuluttajan astuessa maisemaan. Tutkimuk- sen empiirinen osuus toteutetaan puolistrukturoitujen ryhmäkeskusteluiden avulla, joita pide- tään neljä kappaletta. Ryhmäkeskusteluissa hyödynnetään eläytymismenetelmää, jonka avulla päästään kiinni muodin kuluttamiseen liittyviin syvällisiin merkityksiin. Ryhmäkeskusteluihin osallistui 14 z-sukupolven kuluttajaa. Aineiston perusteella muodostettiin viisi muodin kulutusmaisemien segmenttiä, jotka ovat Oman identiteetin kulutusmaisema, Kuluttamattomuuden maisema, Second hand -kulutusmai- sema, Käytännöllisyyden kulutusmaisema sekä Emotionaalisten motiivien kulutusmaisema. Z- sukupolven muodin kulutus merkityksellistyy käytännöllisyyden, turhan kulutuksen välttämisen, harkitumman kuluttamisen sekä oman identiteetin ympärille. Raha ja vastuullisuus ovat mo- nessa kulutusmaisemassa tietoisesti tai tiedostamatta muodin kulutusta aktivoivia tekijöitä. Tut- kimuksen tulokset vahvistavat CCT:n ajatusta siitä, ettei kuluttajaa voida sulkea pysyviin seg- mentteihin ulkoisten piirteiden perusteella vaan segmentoinnissa tulee ottaa huomioon kulut- tajan ristiriitaisuus sekä muuttuvat mieltymykset. Tähän tutkimus antaa konkreettisen työkalun, jossa kuluttajien luokittelun sijaan segmentoidaan kulutusta aikaansaavia kulttuurisesti tuotet- tuja luokitteluita.