Esillepanon kokemuksellisuus huonekalujen vähittäismyynnissä - case: Hiipakkakoti

Työ toteutetaan toimeksiantona huonekaluvalmistaja Hiipakka Oy:lle. Tutkimuksen taustaongelmana on yrityksen vuonna 2006 lanseeraama Hiipakkakoti-konsepti. Hiipakkakoti on eri huonemiljöistä koostuva esillepanoratkaisu, jonka toivottiin lisäävän yrityksen tuotteiden kiinnostavuutta ja edistävän myyntiä. Hiipakkakoti ei kuitenkaan toiminut jälleenmyyjän myymälöissä täysin odotetulla tavalla. Työn tarkoituksena on kuluttajien kokemusten ymmärtämisen kautta tunnistaa jälleenmyyjän myymäläympäristössä keskeisiä arvoa luovia tekijöitä valmistajan oman markkinoinnin kehittämiseksi. Toisin sanoen työssä pohditaan, millainen esillepano-strategia toimisi parhaiten toimeksiantajan huonekalujen vähittäismyyntiä ajatellen. Työn teoriaosuudessa käsitellään arvoketjuajattelua jakeluketjussa, myymälä-ympäristöön liittyviä elementtejä, sekä kuluttajan motivoituneisuuden tason eli ostos-käyntiin liittyvän orientaation vaikutusta näiden elementtien kokemisessa. Myös myyjän esittelytyön kannalta tärkeät näkökohdat esillepanoissa on otettava huomioon myymälä-suunnittelussa. Tutkimusmenetelmänä työssä käytetään laadullista tutkimusta, joka koostuu mysteerishoppailuista ja niihin liittyvistä henkilökohtaisista haastatteluista, sekä myyjien haastatteluista. Tutkimusympäristönä on Ylöjärven Maskun myymälä. Haastattelujen analysoinnista saadut tutkimustulokset vahvistavat, että Hiipakkakoti ei ole ollut toimiva esillepanoratkaisu. Tehtäväorientoituneet asiakkaat kokevat eri vaihtoehtoja vierekkäin käsittävän esillepanon miellyttävämmäksi, kun taas shoppailu-orientoituneet kaipaisivat enemmän huoneenomaisia kokonaisuuksia. Molempia asiakasryhmiä yhdistää kuitenkin se, että he suunnistavat tottuneesti tuotekohtaisille osastoille. Molemmat ryhmät voidaan ottaa huomioon toteuttamalla esillepanoratkaisu, jossa saman sarjan tuotteista rakennetaan pienempiä kokonaisuuksia kyseisten tuotteiden osastoille laittaen samalla useampia Hiipakan malleja lähekkäin. Tärkeintä myymäläsuunnittelussa on siis ymmärtää asiakkaan asiointiprosessia myymälässä, jotta voidaan valita tehokkain esillepanoratkaisu.