Mitä markkinointi on? Diskurssianalyysi alan asiantuntijoiden puheesta
Lahtinen, Miia (2016)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Markkinoinnin yhteys yrityksen liiketoimintamenestykseen on todistettu useissa tutkimuksissa, mutta silti markkinointi ei ole saavuttanut yritysmaailmassa keskeistä strategista asemaa. Diskurssianalyysin mukaan asiat ovat sitä, miten niistä puhutaan ja tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin tunnistaa, millaiseksi markkinointi rakentuu alan asiantuntijoiden puheessa tämän päivän liiketoiminnassa. Tutkimusongelmaa lähestytään kolmen tavoitteen kautta: aluksi markkinointikäsitteen sisältöjä jäsennetään aikaisemman tieteellisen keskustelun valossa, toiseksi ymmärrystä markkinoinnin sisällöistä syvennetään analysoimalla, mitä markkinoinnin alan asiantuntijat puhuvat, kun he puhuvat markkinoinnista ja lopuksi tunnistetaan markkinoinnin merkityssysteemeitä analysoimalla, miten alan asiantuntijat puhuvat markkinoinnista.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu vahvasti markkinoinnin aikaisempien määritelmien sekä markkinoinnin sisällöllisten merkitysten ympärille. Markkinoinnin havaitaan käsitteenä laajentuneen huomattavasti sen synnyinajoista johtuen sen vahvasti mukautuvasta roolista sitä ympäröivään liiketoimintaympäristöön. Teoreettisen viitekehyksen keskeisenä havaintona korostuu kuitenkin erityisesti markkinoinnin vahva jäsentyminen kolmelle tasolle: taktiselle, strategiselle ja kulttuuriselle. Se, mille tasolle organisaatio sijoittuu voidaankin nähdä kuvaelmana siitä, mikä organisaation markkinointitoimintaa ohjaa: strategia, asiakkaat vai taktiikat.
Tutkimuksen empiirisessä osiossa asiantuntijoiden haastatteluissa muodostuneesta aineistosta tunnistetaan markkinoinnille keskeisiä sisällöllisiä kokonaisuuksia, sekä analysoidaan aineistoa puheen diskurssianalyysin keinoin. Näin aineistosta muodostuu kolme selkeää markkinointidiskurssia: taktisuusdiskurssi, strategiadiskurssi ja asiakasdiskurssi. Näiden diskurssien havaitaan olevan vahvasti kontekstisidonnaisia, jolloin myös markkinoinnin voidaan todeta ilmiönä mukautuvan vahvasti sitä ympäröivän organisaation sisäisiin ja ulkoisiin kontekstitekijöihin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu vahvasti markkinoinnin aikaisempien määritelmien sekä markkinoinnin sisällöllisten merkitysten ympärille. Markkinoinnin havaitaan käsitteenä laajentuneen huomattavasti sen synnyinajoista johtuen sen vahvasti mukautuvasta roolista sitä ympäröivään liiketoimintaympäristöön. Teoreettisen viitekehyksen keskeisenä havaintona korostuu kuitenkin erityisesti markkinoinnin vahva jäsentyminen kolmelle tasolle: taktiselle, strategiselle ja kulttuuriselle. Se, mille tasolle organisaatio sijoittuu voidaankin nähdä kuvaelmana siitä, mikä organisaation markkinointitoimintaa ohjaa: strategia, asiakkaat vai taktiikat.
Tutkimuksen empiirisessä osiossa asiantuntijoiden haastatteluissa muodostuneesta aineistosta tunnistetaan markkinoinnille keskeisiä sisällöllisiä kokonaisuuksia, sekä analysoidaan aineistoa puheen diskurssianalyysin keinoin. Näin aineistosta muodostuu kolme selkeää markkinointidiskurssia: taktisuusdiskurssi, strategiadiskurssi ja asiakasdiskurssi. Näiden diskurssien havaitaan olevan vahvasti kontekstisidonnaisia, jolloin myös markkinoinnin voidaan todeta ilmiönä mukautuvan vahvasti sitä ympäröivän organisaation sisäisiin ja ulkoisiin kontekstitekijöihin.
Kokoelmat
- Pro gradut ja diplomityöt [6765]