Yhteiskuluttaminen paikallisessa ruokajärjestelmässä: case REKO

Abstract

Kuluttajat eivät ole enää passiivisia asiakkaita, vaan aktiivisia toimijoita. He voivat tehdä tietoisia valintoja, erityisesti silloin, kun he muodostavat yhteisöjä. Paikalliset ruokajärjestelmät antavat tähän erinomaisen mahdollisuuden, sillä niissä kuluttajat pääsevät olemaan muutoksentekijöitä. Paikallisissa ruokajärjestelmissä on yhteiskuluttamisen kanssa paljon yhtäläisyyksiä, joita tässä tutkimuksessa tarkastellaan. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida ja tunnistaa, miten yhteiskuluttaminen rakentaa paikallista ruokajärjestelmää, erityisesti REKO-ruokajärjestelmää. Tutkimus toteutettiin lähestymistavaltaan kvalitatiivisena eli laadullisena ja tieteenfilosofialtaan fenomenologis-hermeneuttisena.

Tutkimuksen teoriaosassa muodostetaan ymmärrys siitä, miten paikalliset ruokajärjestelmät ja yhteiskuluttaminen linkittyvät yhteen. Tutkimukselle luodaan teoreettinen viitekehys, joka kuvaa yhteiskuluttamista REKO-ruokajärjestelmässä. Viitekehys toimii pohjana empiirisen aineiston analysoinnille. Tutkimuksessa käytettiin Organizing REKO -hankkeessa 20.2.2024 ja 29.5.2024 välisenä aikana kerättyä aineistoa, joka muodostui 21 haastattelusta. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina, ja ne tehtiin Vaasan ja Laihian REKO-renkaiden tuottajille, kuluttajille ja ylläpitäjille.

Empiirisen aineiston avulla tunnistettiin REKOssa ilmeneviä yhteiskuluttamisen muotoja. Tämä tehtiin tarkastelemalla REKO-toimijoiden sosiaalisia vuorovaikutustilanteita ja kategorisoimalla ne hankintatilanteisiin, kaupankäyntitilanteisiin ja puhtaaseen yhteistyöhön. Lisäksi analysoitiin, miten REKO-toimijoiden sosiaalisissa vuorovaikutustilanteissa näkyvät yhteiskuluttamiseen ohjaavat motivaatiot, joita käydään läpi teoriaosassa. Näitä motivaatioita ovat yhteisöön kuuluminen ja hedoniset arvot, kuten uusien ihmisten tapaaminen ja esineen hyödyntäminen sosiaalisella tavalla.

Tutkimuksen keskeisinä tuloksina löydettiin, että paikallisia ruokajärjestelmiä, ja erityisesti REKO-ruokajärjestelmää ei voida nähdä vain kaupankäynnin paikkana, vaan se on myös sosiaalinen tapahtuma. REKOssa ihmiset tapaavat toisiaan, ovat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa keskenään ja kokevat yhteisöllisyyttä. On kuitenkin huomattava, että myös paikallisissa ruokajärjestelmissä tapahtuu erityyppistä kuluttamista, mikä täytyy ottaa huomioon niiden toiminnassa. REKOssa voidaan nimittäin nähdä tapahtuvan sekä yhteisöllistä yhteiskuluttamista että kulutusmyönteistä yhteiskuluttamista. Tämä tarkoittaa, että osalle kyseessä on sosiaalinen tapahtuma, jossa koetaan yhteisöllisyyttä, ja osalle taas vain ostopaikka.