The role of employees in implementing corporate responsibility-the critical role of communication

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää työntekijöiden roolia yritysvastuun toteuttajina. Aihetta lähestytään selvittämällä, miten yrityksen sisäinen viestintä vaikuttaa työntekijöiden motivaatioon toteuttaa yritysvastuuta sekä mikä on strategisen yritysvastuujohtamisen vaikutus yritysvastuun onnistumiseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin työntekijänäkökulmaa, sillä suurin osa yritysvastuuseen liittyvistä tutkimuksista on tehty organisaatiotasolla yksilötason sijaan. Kirjallisuuden valossa selvisi, että työntekijät nähdään usein yritysvastuutoiminnan kohteina mm. työhyvinvoinnin kautta, vaikka heillä on merkittävä rooli yritysvastuun toteuttajina. Usein yritysvastuu valutetaan yrityksen johdolta työntekijöille, mutta ilman työntekijöiden sitoutumista yritysvastuuohjelmiin ja toimintaan yrityksen arvojen mukaisesti, vastuullisuus-toiminta jää ylemmän johdon ideatasolle. Aikaisemmissa tutkimuksissa on havaittu, että yritysten tulisi luoda yritysvastuustrategia, koska ilman strategiaa yritysvastuu jää irralliseksi toiminnoksi muusta liiketoiminnasta. Strategisella lähestymistavalla on myös vaikutus työntekijöiden motivaatioon ja sitoutuneisuuteen, sillä vastuullisuusstrategia ohjaa työntekijöitä saavuttamaan yrityksen vastuullisuustavoitteet sekä auttaa heitä toteuttamaan vastuullisuutta päivittäisessä työssään. Vastuullisuusstrategia ei kuitenkaan ole itsessään riittävä, vaan siitä tulee myös viestiä. Erityisesti sisäisen viestinnän on havaittu vaikuttavan merkittävästi työntekijöiden sitoutuneisuuteen toteuttaa yritysvastuullisuutta, sillä ilman sitä työntekijät eivät välttämättä tiedä, onko yrityksellä vastuullisuusstrategia ja miten heidän tulisi toteuttaa vastuullisuutta työssään. Myös ulkoinen vastuuviestintä on tärkeää, sillä ilman sitä sidosryhmät eivät tiedä, että yritys toimii vastuullisesti ja työskentelee vastuullisuuden eteen. Yritys ei siis voi saavuttaa vastuullisuudella kilpailuetua ilman viestintää. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena elintarvikkeita maahantuovalle yritykselle. Tapaustutkimuksen tarkoitus ei ole löytää yleistyksiä vaan sen avulla tutkittavasta aiheesta saadaan kokonaisvaltainen ja syvällinen näkemys, mikä sopii tämän opinnäytetyön tarkoitukseen. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä, sillä se soveltui tutkimukseen, jossa pyritään ymmärtämään tutkittavaa ilmiötä. Aineisto kerättiin kohdeyrityksestä teemahaastattelujen avulla ja ne toteutettiin ryhmä- ja yksilöhaastatteluina. Ryhmähaastatteluissa haastateltiin erikseen yrityksen osto- ja myyntitiimiä ja yksilöhaastattelussa yrityksen toimitusjohtajaa. Yhteensä opinnäytetyötä varten haastateltiin kahdeksaa henkilöä. Vaikka teoreettisella tasolla vastuullisuusstrategia pitäisi sisällyttää osaksi liiketoimintastrategiaa, käytännössä tämä voi olla haastavaa toteuttaa. Tutkittavalta yritykseltä toistaiseksi puuttuu vastuullisuusstrategia, se on vielä suunnitteluasteella, vaikka yrityksessä toteutetaankin vastuullisuutta ja haastateltavat näkevät vastuullisuuden osana päivittäistä työtään. Silti pääsuunta puuttuu, jolloin vastuullisuuden tavoitteita ja vastuullisuusviestintää on vaikea kohdentaa. Haastatteluissa tuli ilmi, että kuitenkaan kaikki organisaation työntekijät eivät ole tietoisia yrityksen vastuullisuustoimista. Vastuullisuusstrategian suunnittelun ja sen luomisen yhteydessä olisi hyvä pohtia, kuinka vahvasti työntekijät halutaan sitouttaa yritykseen sitä kautta, että he saavat osallistua vastuullisuusstrategian kehittämiseen liittyvään päätöksentekoon. Tällä hetkellä vastuutoimien kehittäminen on henkilöitynyt niihin työntekijöihin, ketkä ovat kiinnostuneimpia aiheesta. Kohdeyrityksessä tunnistetaan sisäisen- ja ulkoisen vastuuviestinnän merkitys yritysvastuun toteutumisessa – kaikki haastateltavat olivat yksimielisiä siitä, että sekä sisäistä-, että sidosryh-mäviestintää tulisi parantaa. Kohdeyrityksellä on hyvä potentiaali toteuttaa vastuullisuutta ja kehittyä siinä, koska haastateltavat olivat motivoituneita ja ylpeitä yrityksestä.