"The Finnish handshake is the most reliable in the world” : Suomen maakuvatyö suurlähetystöjen Facebook-sivuilla

Abstract

Globalisoituneessa maailmassa myös valtionhallinnon toiminnan on oltava kansainvälistä. Koti-maisen yleisön lisäksi kaikkien ministeriöiden, virastojen ja laitoksien on otettava viestinnässään huomioon kansainväliset mediat ja yleisöt sekä ajettava Suomen ja suomalaisten etua kansainvälisessä ympäristössä. Perinteisen suljetun diplomatian ohella Suomi harjoittaa myös julkisuusdiplomatiaa, jonka yksi osa-alue on maakuvatyö. Maakuvatyö on pitkäjänteistä, strategista markkinointi-, vaikuttamis- ja viestintätyötä, jonka päämääränä on vaikuttaa kohderyhmien mielikuvaan Suomesta. Mielikuvat vaikuttavat siten muun muassa kansainvälisellä tasolla tehtäviin Suomea ja suomalaisia koskeviin päätöksiin. Onnistuneella maakuvatyöllä tuodaan esiin Suomen vahvuuksia ja edistetään Suomen menestymistä niin taloudellisesti, poliittisesti kuin kulttuurisestikin. Ulkoministeriö ja Suomen edustustot maailmalla tekevät yhdessä tarkoin linjattua ja koordinoitua työtä Suomen myönteisen tunnettuuden kasvattamiseksi. Yksinä maakuvatyön välineistä toimivat Suomen ulkomaanedustustojen sosiaalisen median kanavat.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Suomen maakuvatyön strategiaan laadittuja Suomen arvoja ja identiteettiä representoidaan suurlähetystöjen Facebook-sivuilla toteutetta-vassa maakuvatyössä. Arvoja ja identiteettipiirteitä on yhteensä viisi: luotettava, omalaatuinen heittäytyjä, ongelmien ratkaisija, tasa-arvoinen ja osallistava. Tarkastelun kohteena ovat Suomen suurlähetystöt Australiassa, Etelä-Afrikassa, Intiassa, Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa. Lisäksi tutkimuksessa vertaillaan arvojen ja identiteettipiirteiden representointien painotuksia suurlähetystöjen välillä. Tavoitetta lähestytään monimenetelmäisesti, sekä laadullisia että määrällisiä tutkimustapoja hyödyntäen. Laadullisten menetelmien osalta aineistoa tarkastellaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin ja representaatioanalyysin keinoin. Määrällistä tutkimustapaa hyödynnetään arvojen ja identiteettipiirteiden painotusten vertailussa.

Tutkimustulokset osoittavat, että Suomelle laaditut arvot ja identiteetti ohjaavat vahvasti Suo-men suurlähetystöjen Facebook-julkaisuja, joilla toteutetaan maakuvatyötä. Jokaista arvoa ja identiteettipiirrettä representoidaan monipuolisesti erilaisin aihein. Tutkimus osoittaa, että suur-lähetystöt tuovat Suomea ja suomalaisia selvästi eniten esiin omalaatuisena heittäytyjänä, ja vähiten representoidaan tasa-arvoisuutta ja luotettavuutta. Tulosten yhteenvedon pohjalta voidaan päätellä suurlähetystöjen Facebook-sivuilla toteutettavan maakuvatyön painottuvan erityisesti Suomen houkuttelevuuden lisäämiseen kaupallisesta näkökulmasta, kun ulkomaisille yleisöille halutaan eniten esitellä Suomen omia erikoisuuksia niin keksintöjen kuin perinteidenkin näkökulmasta.