Monikanavainen tarinankerronta digitaalisissa palveluissa : Narratiivinen analyysi suomalaisen mikroyrityksen palveluympäristöstä

Abstract

Tulevaisuudessa yritysten ja organisaatioiden on lähes mahdotonta säilyttää kilpailukykynsä ilman, että he siirtyvät kohti elämysten tuotantoa. Yksi tapa tuottaa elämyksellistä sisältöä on tarinallisuus. Tarinallisuus on saanut yhä enemmän jalansijaa yhteiskunnassamme siirtyessämme teknologisista arvoista kohti inhimillisten ja kulttuuristen pääoman arvoja. Tarinan arvo nousee myös etenkin sirpaloituneessa mediaympäristössä, jossa viestitään monikanavaisesti. Tällöin tarina toimii viestinnän punaisena lankana ja ylläpitää johdonmukaista viestintälinjaa.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten luovan alan mikroyritys hyödyntää tarinallisuutta digitaalisessa palvelussaan. Analysoin tutkimuksessani suomalaisen mikroyrityksen Viihdepalvelu M & M Oy:n asiakaspolkua ja sen sisältämien viestintäkanavien sisältöjä narratiivisen analyysin avulla. Aineisto on kerätty kevään 2024 aikana yrityksen ulkoisista viestintäkanavista ja se analysoidaan koodauksen avulla. Aineistosta erotellaan tarinan elementtejä ja niiden johdonmukaisuutta arvioidaan toiston perusteella. Tarinan elementit erotellaan myös asiakaspolun varrelle ja polkua verrataan draaman kaaren eri vaiheisiin.

Tutkimuksessa selvisi, että johdonmukainen tarina muodostuu tarinan elementtien jatkumosta sekä vahvasta ydintarinasta. Kohdeyrityksellä on jo vahva asema markkinoilla, joten heidän kohdallaan tarinalla erottautuminen ei ole välttämätöntä. Tarinan avulla on mahdollista kuitenkin lisätä samaistuttavuutta, vaikuttavuutta ja muistettavuutta. Draaman kaari toimii tarinan osa-alueiden kanssa ohjenuorana tarinallisuuden tutkimiseen.

Tutkimus tuotti monikanavaisen tarinankerronnan analyysimallin yritysten käyttöön. Malli on suunnattu etenkin PK-yrityksille, joilla ei välttämättä ole resursseja laaja-alaisen analyysin tuottamiseen. Malli koostuu tarinan ytimestä, tarinallisuuden elementeistä ja draaman kaaresta, jotka linkittyvät asiakaspolkuun. Yritykset voivat hyödyntää mallia monikanavaisen tarinankerronnan analysoinnissa ja kehittämisessä. Jatkotutkimuksessa on mahdollista selvittää mallin toistettavuus eri toimialojen työkaluna.