Mainoksen eri elementtien rooli kuluttajien brandikokemusten muovaajana. Tarkastelussa nuorten polkupyöräbrandit painetuissa mainoksissa

Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida painetun mainoksen roolia kuluttajalle syntyvässä brandikokemuksessa. Aihetta lähestytään tarkastelemalla mainontaa kuluttajan näkökulmasta: miten kuluttajat prosessoivat ja kokevat vastaanottamaansa mainontaa. Tutkielman teoreettisessa tarkastelussa perehdytään niin ikään kuluttajan brandikokemukseen, sen eri ulottuvuuksiin ja siihen vaikuttaviin tekijöihin. Teoriaosuuden lopuksi pyritään kuvaamaan sitä miten mainoksen eri elementit ja tehokeinot muokkaavat brandikokemuksen eri ulottuvuuksia. Mainoksen roolia kuluttajan brandikokemukseen vaikuttavan tekijänä analysoidaan empiirisesti vertailemalla nuorten polkupyöräilijöiden brandikokemuksia ennen ja jälkeen mainosten katsomisen. Tutkimuksessa toteutettiin yhteensä kymmenen laadullista teemahaastattelua, joiden pohjalta kuvataan millaisia branditulkintoja nuorilla on polkupyöräbrandeista. Mainoksen eri elementtien ja tehokeinojen roolia brandikokemukseen vaikuttamisessa analysoidaan näiden kahden eri brandikokemuksen pohjalta. Mainoksissa oli useita tekijöitä, jotka vaikuttivat haastateltavien brandikokemiseen. Mainokset vaikuttivat brandin positioitumiseen havainnollistaen brandille ominaisia piirteitä. Mainokset myös vaikuttivat asennoitumiseen brandia kohtaan. Positiivinen ja mielenkiintoinen mielikuva brandista mainoksen perusteella sai aikaan asenteen muutosta brandia kohtaan. Toisaalta mainoksesta saattoi tulla negatiivisempi kuva kuin mitä brandikokemus oli aiemmin, mikä tässä tapauksessa vaikutti enemmänkin suhtautumiseen mainosta kohtaan. Mainokset pystyivät myös luomaan brandimerkityksiä funktionaalisella ja erityisesti symbolisella tasolla.