Vastuullisen ruoan kuluttamisen merkityksellistyminen: Lisäarvoa eettisellä markkinoinnilla?

Abstract

Eettisyys on noussut tärkeään asemaan kulutuksessa etenkin ilmaston ja muiden maapallon hyvinvointia koskevien muutosten myötä. Tässä tutkimuksessa keskityttiinkin eettisen ruoan kuluttamiseen ja siihen liitettäviin merkityksiin. Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida eettistä lisäarvoa eri tavalla esiin tuovan markkinoinnin roolia ruokaan liitettävien merkitysten muovaamisessa. Teoreettisen viitekehyksen mukaisesti tutkittiin tuote-, kuluttaja- ja markkinointitekijöiden vaikutusta eri tavalla tuotettujen kahvin ja lihan merkityksiin. Tutkimus toteutettiin keinot-tavoitteet -teorian ja tikapuutekniikan mukaisesti.

Tutkimuksessa ilmeni, että tavanomaisesti tuotettuihin tuotteisiin liitettiin vähemmän merkityksiä kuin eettisiin tuotteisiin tarkoittaen, että tutkittavat tuotteet ovat merkityksellisempiä eettisille kuluttajille. Vastuullisuuslisäarvollisten eettisten tuotteiden merkitykset painottivat seuraustasolla muiden ihmisten etuja ja arvotasolla omia etuja. Vaikka kuluttajalle nouseekin siis tärkeäksi muiden ihmisten etujen mukainen ajattelu, kuitenkin omat edut nousevat tärkeämmäksi ja ohjaavat lopulta kuluttajan päätöksiä. Vastuullisuuslisäarvollisten eettisten tuotteiden ei osoitettu olevan kuluttajille merkitysrikkaampia vastuullisuuslisäarvottomiin eettisiin tuotteisiin nähden. Vastuullisuuslisäarvollisten eettisten tuotteiden molemmat eettiset ominaisuudet nousivat kuitenkin lähes yhtä tärkeiksi tuotevalinnassa, miksi kyseisten tuotteiden voidaan sanoa tuovan kuluttajille lisäarvoa.

Markkinoinnin osalta tulisikin siis korostaa vastuullisuuslisäarvollisten tuotteiden molempia eettisiä ulottuvuuksia, jotta kuluttaja kokee saavansa lisäarvoa tuotteesta. Lisäksi eettisten tuotteiden markkinoinnissa tulisi painottaa niiden terveysvaikutteita, sillä eettisen ruoan koettiin tuovan terveysvaikutteita kuluttajalle, mikä saattaakin olla sen suosion ja kasvun salaisuus.