”Itseä tällainen ei ainakaan houkuttele lisääntymään.” Sosiaalisen median reaktioita Helsingin kaupungin mainoskampanjaan liittyen

Abstract

Helsingin kaupunki julkaisi marraskuussa 2016 kampanjan, jonka aiheena oli Välinpitämättömyys on tämän päivän väkivaltaa. Kampanjassa verrattiin lapsiin kohdistuvaa välinpitämättömyyttä väkivaltaan ottamalla kantaa vanhempien liialliseen puhelimen käyttöön lasten seurassa. Kampanja herätti heti ilmestyttyään runsaasti keskustelua sosiaalisessa mediassa. Erityisesti kampanjasta tuntuivat pahoittaneen mielensä äidit, jotka olivat myös kampanjan kohderyhmää.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvailla sosiaalisessa mediassa käytävää keskustelua ja mielipiteiden ilmaisua Helsingin kaupungin mainoskampanjaan liittyen. Tarkoitus on tunnistaa argumentteja ja eetoksia sekä niiden avulla kuvailla sosiaalisessa mediassa käytävää keskustelua median käytöstä lapsiperheissä.

Tutkimusaineisto koostui neljästä sosiaalisen median päivityksestä ja niiden kommenteista kampanjaan liittyen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin argumentaatioanalyysia sekä lisäksi perehdyttiin retoriikan ja eetoksen käsitteisiin. Tutkimuksessa tuotiin esille myös vuorovaikutustaitojen merkitystä lapsen kehityksen kannalta.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että kampanja herätti keskustelua sekä kampanjan puolesta että vastaan. Aineistoesimerkit jakaantuivat melko tasaisesti kampanjaa puolustavien ja vastustavien kesken. Toistuvana teemana esimerkeissä oli media lapsiperheessä. Monet aineistoesimerkit sisälsivät perusteluja kampanjan onnistumisesta tai epäonnistumisesta henkilökohtaisten kokemusten ja havaintojen kautta.

Kampanjaa pidettiin vanhanaikaisena ja erityisesti äitejä syyllistävänä, kun taas osa piti kampanjan havaintoja totuudenmukaisena ja oli huolissaan vanhempien liiallisesta puhelimen käytöstä.