Hyvinvointi ja kuluttajien ostoaikomukset : PERMA-mallin tarkastelu suomalaisessa kontekstissa

Abstract

Hyvinvointi on universaalinen päämäärä, jota ihmiset tavoittelevat. Kuluttajan hyvinvointi on jo pidemmän aikaa ollut tutkijoiden, yritysjohtajien ja päättäjien kiinnostuksen kohteena. Orastava tutkimusvirtaus, transformatiivinen kuluttajatutkimus edustaa merkityksellisiä edis-tysaskelia kuluttajan hyvinvoinnin ymmärtämisessä, joka samalla haastaa perinteisempää lähestymistapaa kuluttajan hyvinvoinnille. Olemassa olevat kuluttajan hyvinvoinnin määri-telmät ja mittarit nähdään juontuneen perinteisemmästä näkökulmasta, joka herättää ai-heellisuuden lähestyä kuluttajan hyvinvointia uudesta näkökulmasta. Aiempi kirjallisuus nos-taa esiin viitteitä kuluttajan hyvinvoinnin vaikutuksesta ostoaikomukseen, hyvinvointiin liitty-vien osatekijöiden kautta. Ostoaikomus on itsessään yrityksille merkityksellinen käsite, sillä sitä pidetään yhtenä tärkeimpänä tulevaisuuden kuluttajakäyttäytymisen ennustajana. Edellä mainitusta syystä, tutkimusta liittyen ostoaikomukseen vaikuttaviin tekijöihin kannustetaan-kin tekemään.

Tutkielman tarkoituksena on vahvistaa transformatiivisen kuluttajatutkimuksen näkökulmaa kuluttajan hyvinvoinnin ymmärtämisessä sekä laajentaa hyvinvoinnin ymmärtämistä kansal-lisella tasolla. Tämän lisäksi tarkoituksena on selvittää kuluttajan hyvinvoinnin ja ostoaiko-muksen välistä yhteyttä. Mainittuihin tarkoituksiin vastataan kolmen asetetun tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen ymmärrys tutkimuksen pää-käsitteistä. Toisena tavoitteena on esittää uusi vaihtoehto kuluttajan hyvinvoinnin mittaami-selle. Tähän tarkoitukseen hyödynnetään positiivisesta psykologiasta juurtunutta PERMA-mallia, jota ei aiemmin ole käytetty suomalaisessa kontekstissa. Viimeisenä tavoitteena on analysoida kuluttajan hyvinvoinnin ja ostoaikomuksen välistä yhteyttä tilastollisin tutkimus-menetelmin.

Tutkimuksen aineisto kerättiin verkkokyselyn avulla, jossa mitattiin kuluttajien hyvinvointiin ja ostoaikomukseen liittyviä muuttujia. Vastauksia saatiin 236, mitkä analysoitiin SPSS- ohjel-man avulla. Tutkimuksen perusteella kuluttajan hyvinvoinnin mittaamisessa onnistuttiin PERMA-mallin avulla peilaten aiempi tutkimuksia. Näin ollen siihen käytetty mittaristo on helppo hallita, sujuvasti käännettävissä ja luotettava mittaristo mittaamaan hyvinvointia suomalaisessa tutkimuksessa. Toteutettu klusterianalyysi tarjoaa kuluttajien hyvinvoinnista kiinnostuneille yrityksille suunta antavan käsityksen suomalaisten kuluttajien hyvinvoinnista ja voi mahdollisesti olla avuksi segmentointistrategioiden luomisessa. Tämä tutkimus ei anta-nut tieteellistä tukea kuluttajan hyvinvoinnin vaikutuksesta ostoaikomukseen oletuksista poiketen. Mahdolliseksi syyksi esitetään se, että ostoaikomusta lähestyttiin liian yleisellä ta-solla. Näin ollen vastaavaa tutkimusta kannustetaankin tekemään kiinnittämällä ostoaikomus tiettyyn toimialaan, kuten hyvinvointialaan.