Ostosmatkalla Ikeaan – Laadullinen analyysi ostosmatkan motiiveista ja kokemuksista

Abstract

Ikea houkuttelee kuluttajia ostosmatkoille hyvinkin pitkien matkojen takaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, mistä ostosmatkailussa Ikeaan kokemuksellisena ilmiönä on kysymys. Tutkimusongelmaa tarkastellaan kokemuksellisen kuluttamisen näkökulmasta. Työn ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, mistä ostosmatkailussa on kysymys. Tavoitteen saavuttamiseksi tarkastellaan ostoksilla käymista ja shoppailua sekä kuluttajan omalla vähittäiskauppa-alueella että kauempana kotoa. Tarkoituksena on rakentaa esiymmärrys tutkittavasta ilmiöstä ja työn teoreettinen viitekehys. Työn toisena tavoitteena on selvittää, miksi kuluttajat lähtevät ostosmatkalle Ikeaan, ja kolmantena tavoitteena analysoida, millaisia kokemuksia kuluttajilla syntyy Ikea-ostosmatkalla. Toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen vastausta haetaan empiirisen tutkimuksen avulla. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen teemahaastattelu ja tutkimusaineisto kerättiin Ikea-ostosmatkoilla.

Kuluttajien ostosmatkalle lähdön syyt ovat hyvin moninaiset. Matkaan ei lähdetä mistään yhdestä ainoasta syystä, vaan lähtö on pikemminkin seurausta monen tekijän summasta. Ennen kaikkea ostosmatkalle kuitenkin lähdetään ostamaan jotain tiettyjä tuotteita ja viettämään aikaa ystävien ja perheen jäsenten kanssa. Ostosmatkalla uusien tuotteiden hankkimisessa voi olla kysymys myös itsetarkoituksellisesta shoppailusta. Uusia tuotteita ostetaan silkasta ostamisen ilosta. Ostosmatkalla syntyneet kokemukset keskittyvät pääasiassa ostamisen ympärille. Tuotteiden hankkiminen luo ostosmatkalle ytimen, jonka ympärille suurin osa muista kokemuksista muodostuu. Ystävien kanssa keskustellaan pääasiassa uusista tuotteista ja sisustamisesta, tuotteiden valinta saattaa täyttää kuluttajan ajatukset kokonaan ja ostosmatkalla koetuissa tunteissakin korostuvat joko tyytyväisyys tai tyytymättömyys tehdyistä hankinnoista. Sekä kuluttajien motiivit että kokemukset ovat hyvin samankaltaisia. Painoarvojen perusteella aineistosta nousee esille neljä tyypillistä motiivikokonaisuutta ja kolme tyypillistä kokemustyyppien yhdistelmää.