Asiakasvetoinen markkinointi B2B-yrityksen uusasiakashankinnassa : Case - Markkinoinnin automaatiota hyödyntävä suuri B2B-teknologiayritys

Abstract

Nykypäivän asiakkaat saavuttavat valtaa markkinoilla ja oppivat immuuneiksi perinteisille markkinointitoimenpiteille samalla, kun markkinoiden globalisoituminen ja kilpailu kiihdyttävät tahtiaan. Yritykset pyrkivät ratkaisemaan uusasiakashankinnan haasteet uusien markkinoinnin työkalujen kuten markkinoinnin automaation keinoin. Markkinoinnin automaation täyden potentiaalin saavuttaminen vaati kuitenkin lisäkseen markkinoinnin koko lähestymistavan uudelleen arviointia. Asiakasvetoinen markkinointiajattelu tarjoaa tähän uuden asiakaslähtöisen lähestymistavan yrityksen uusasiakashankintaan ja koko yrityskulttuuriin. Asiakasvetoinen markkinointiajattelu keskittyy asiakkaiden auttamiseen ja houkutteluun yrityksen luo asiakkaita kiinnostavan ja hyödyttävän sisällön keinoin. Ottaen huomioon uuden lähestymistavan saavuttaman suosion liike-elämässä, markkinoinnin tieteenalalla se on saanut vielä vähän huomiota osakseen. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella asiakasvetoisen markkinointiajattelun hyödyntämistä markkinoinnin automaatiotyökalua käyttävän B2B-yrityksen uusasiakashankinnassa tapaustutkimuksen keinoin. Tutkimuksella pyritään lisäämään uuden ajattelumallin ymmärrystä niin liike-elämän kuin markkinoinnin tieteenalan näkökulmasta.

Asiakasvetoista markkinointiajattelua toteuttaa sisältömarkkinointi, jonka prosessi alkaa asiakkaiden kuuntelulla. Asiakastiedon pohjalta muodostetaan fiktiiviset, kunkin asiakasryhmän tyypillistä asiakasta kuvaavat asiakaspersoonat. Tapaustutkimuksen asiakashaastatteluiden pohjalta muodostettiin neljä toisistaan erottuvaa asiakaspersoonaa: Timo Tuotetieto, Yrjö Yhteyshenkilö, Erkki Erikoistuja ja Kari Kehittäjä. Jokaiselle asiakaspersoonalle määriteltiin sisältömarkkinoinnin tavoitteet, arvioitiin kutakin asiakaspersoonaa parhaiten palvelevia sisältömuotoja ja valittiin asiakkaat saavuttavat digitaaliset ja sosiaalisen median kanavat sisällön jakamiseen. Mahdollistaakseen potentiaalisten asiakkaiden konvertoitumisen identifioiduiksi, markkinoinnin automaatiotyökalussa käsitellyiksi liideiksi, sisältöön tulee kytkeä toimintakehotteita. Analyysin tuloksena määriteltiin toimintakehotteiden muodostusta tukeva asiakkaiden yhteystietojen antamisen asteikko yrityksen muodostaman sisällön ja markkinoinnin automaatiotyökalun yhdistämisen tueksi.

Tutkimus koostuu laadullisesta kirjallisuuskatsauksesta aikaisempaan markkinoinnin tieteenalan tutkimukseen ja laadullisesti toteutettuun tapaustutkimukseen. Empiirinen aineisto koostuu case-yrityksen valitun asiakasryhmän kahdeksalle asiakkaille pidetystä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Aineiston pohjalta löydettiin neljä erilaista asiakaspersoonaa, joille muodostettiin relevantti sisältösuunnitelma, esimerkkinä asiakasvetoisesta markkinointiajattelusta B2B-markkinoinnissa. Tutkimus vahvisti tarvetta markkinoinnin asiakaslähtöisyydelle ja perinteisen markkinoinnin kyseenalaistamiselle.