Kuinka luottamusta kasvattava palvelualusta rakennetaan? Kvalitatiivinen monimetoditutkimus kahden jakamistalouden yrityksen näkökulmasta

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli tutustua jakamistalouden ilmiöön ja luottamuksen rakentamiseen jakamistalouden alustoilla valittujen kohdeyrityksien näkökulmasta. Kohdeyrityksiksi valittiin Airbnb sekä Tori.fi, sillä niiden toiminta perustuu vertaisverkon palvelualustojen hyödyntämiseen. Tutkimuksella pyrittiin vastaamaan asetettuun päätutkimuskysymykseen: miksi luottamus on tärkeää jakamistaloudessa ja miten toimialan yritykset rakentavat luottamusta? Tutkimukselle määritetyt alaongelmat antoivat taustatietoa aiheeseen mm. esittelemällä syitä luottamuksen tärkeydelle jakamistaloudessa sekä miten arvostelut vaikuttavat luottamuksen rakentumiseen ja mikä on maineen ja luottamuksen välinen yhteys.

Työn teoreettisessa viitekehyksessä, luvuissa kaksi ja kolme, käsitellään jakamistalouden ilmiötä, keskitytään luottamuksen käsitteen ymmärtämiseen ja pohditaan maineen ja luottamuksen suhdetta. Luottamusta käsitellään käsitteiden määrittelyn ja taloustieteen teorioiden esittelyn kautta sekä tarkastelemalla luottamuksen roolia jakamistaloudessa. Teoreettisen viitekehyksen muodostamisessa on käytetty aiheeseen liittyvää kirjallisuutta sekä jakamistaloudesta ja luottamuksesta tehtyjä tieteellisiä tutkimuksia.

Työn empiirinen osuus, luku viisi, on muodostettu narratiivisen kirjallisuuskatsauksen ja osallistuvan havainnoinnin pohjalta saadusta aineistosta. Metodologisen triangulaation ansiosta tutkielmassa yhdistyy teoria ja konkretia, tutkittaessa luottamuksen rakentumista jakamistalouden yrityksissä. Keskeisin havainto tutkimuksessa oli, että luottamuksen rooli jakamistaloudessa on ensiarvoisen tärkeä ja luottamusta voidaan rakentaa useilla eri keinoilla käyttäjien välille sekä käyttäjän ja alustan välille. Luottamuksen rakennusmenetelmistä ovat muun muassa maine- ja palautejärjestelmät, käyttäjien profiilit, verkkosivujen laatu, kolmansien osapuolien tunnustaminen ja alustojen toteuttama varmennus, vakuuttaminen sekä viestintä- ja maksutyökalut osana alustaa. Luottamuksen rakentumiseksi, jakamistaloudessa toimivien yrityksien tulisi panostaa mainepääoman muodostumiseen sekä parantaa käyttäjien mahdollisuuksia havaita laadukkaita luottamussignaaleja.