Statushakuista ekokulutusta - Vastuullisuuden ja statusarvon kytkeytyminen toisiinsa elintarvikekontekstissa

Abstract

Tämä tutkimus kuvaa ja analysoi, missä määrin, miten ja miksi eri kuluttajat kokevat vastuullisesti tuotettuja elintarvikkeita statuksensa osoittamisen välineenä. Tutkimus toteutettiin tulkinnallis-hermeneuttisesta näkökulmasta ja se ammentaa evoluutiopsykologisesta näkökulmasta.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat kokevat vastuullisuuden ja statusarvon yhdistyvän selvästi markkinoilla olevissa tuotteissa. Kuluttajat kokevat myös monien kuluttajien käyttävän vastuullista kulutusta oman statusarvonsa nostamiseen. Näiden tuloksien pohjalta tutkimuksessa kehitetään uudenlainen kuluttajatyypittely, joka luokittelee kuluttajat sen mukaan, miten heissä yhdistyy vastuullisuus ja statushakuisuus. Tyypittelyn mukaan vastuullisia statushakuisia kuluttajia on kahdenlaisia. Toisille vastuullisuus on kokonaisvaltaista, mutta samalla he valistavat lähimmäisiään kulutustottumuksien vaikutuksista. Tällainen valistaminen koettiin statushakuiseksi. Toinen ryhmä koostuu kuluttajista, joille vastuullinen kuluttaminen on irrallisempaa, ja he kuluttavat vastuullisesti, koska se koetaan suotavaksi ja saa heidät näyttämään altruistisilta, trendikkäiltä, hyvätuloisilta ja älykkäiltä. Aiemmat vastuullisten kuluttajien tyypittelyt ovat siis puutteellisia siksi, että ne eivät ota kuluttajien statushakuisuutta huomioon.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullinen ruokakulutus voi potentiaalisesti toimia tuhlailevana signaalina. Kuluttajat osoittavat kulutuksellaan, että heillä on varaa olla altruistinen ja pyrkivät sillä mm. korkeampaan statukseen ja maineeseen. Tutkimuksen tulokset vahvistavat siis evoluutiopsykologian hyödyllisyyttä kuluttajatutkimuksessa. Toisaalta tulokset viittaavat myös bourdieulaiseen ajatukseen statuksesta eli eron tekemiseen siitä, mikä on populaaria eli tässä tapauksessa kaupallisuuteen.

Liikkeenjohdolliset johtopäätökset ovat, että vastuullisten tuotteiden vastuullisuudesta tulisi tehdä näkyvää, ja kulutuksen näkyvyyttä mahdollistaa. Tekijät kuten lähiruoka, luomu, autenttisuus ja terveellisyys lisäävät sekä vastuullisuuden että statusarvoisuuden tunnetta. Pakkauksen pitää olla myös yhteneväinen tuotteen ja viestinnän kanssa.