Ketjuliiketoiminnan asiakaslähtöisyyden lisääminen kauppakohtaisilla liikeideoilla : Keskon ja K-Supermarket-kauppiaiden kokemukset strategian implementoinnista ja strategisesta partneriin vaikuttamisesta

Suomessa päivittäiskaupantoimialalla näkyvä suuri trendi on yksilöllinen asiakaskäyttäytyminen. Toimiakseen asiakaslähtöisesti yritysten on kyettävä kehittämään markkinoinnillisia kyvykkyyksiä. Tässä Pro gradu -tutkielmassa tutkittiin Keskon kauppakohtaisen liikeideanstrategiaa, jonka avulla Kesko pyrkii kasvattamaan päivittäistavarakaupan asiakaslähtöistä toimintakykyä. Tutkielmassa kauppakohtaista liikeideaa lähestyttiin kahden teoreettisen kokonaisuuden kautta, joista ensimmäinen käsitteli strategista partneriin vaikuttamista markkinointikanavissa vaikuttamistrategioiden kirjallisuuden kautta. Toinen teoreettinen kokonaisuus sitoi tutkielman vahvemmin markkinoinnilliseen näkökulmaan asiakaslähtöisyyden, asiakasarvonluonnin, asiakasarvolupausten ja tiedon jakamisen käsitteiden avulla. Tutkielman tarkoituksena oli luoda ymmärrys siitä, miten Kesko voi hyödyntää kauppiasyrittäjyyden tuomaa potentiaalia ketjuliiketoiminnan asiakaslähtöisyyden kehittämisessä ja miten partneriin vaikuttamisen strategiat vaikuttavat yhteistyöhön Keskon ja K-kauppiaiden välillä. Tutkielman teoreettisena tavoitteena oli muodostaa teoreettinen viitekehysmalli, joka kuvaa asiakaslähtöisyyteen tähtäävän strategian jalkauttamista kauppiasyrittäjyyteen perustuvassa ketjuliiketoiminnassa. Tutkielman empiirisenä tavoitteena puolestaan oli selvittää Keskon ja K-Supermarket-kauppiaiden kokemuksia Keskon strategian toteuttamisesta sekä strategisesta partneriin vaikuttamisesta ja muodostaa kuva K-Supermarket-ketjun asiakaslähtöisestä toimintakyvystä. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa teemahaastatteluihin valittiin yhteensä kuusi henkilöä, kolme Keskon työntekijää ja kolme K-Supermarket-kauppiasta. Haastattelujen analysoinnissa noudatettiin sisällönanalyysin sekä tulkinnallisen sisällönanalyysin periaatteita. Tutkimustulokset osoittivat, että kauppakohtaisen liikeidean -strategian myötä Kesko on keventänyt ketjuohjaustaan ja K-kauppiaiden toimintavapaus omassa liiketoiminnassaan on kasvanut. Kesko on strategian myötä pystynyt jäsentämään yrityksen tietopääomaa, jonka avulla asiakasymmärrys ketjuissa on lisääntynyt. Kesko on strategian avulla tukenut kauppiaiden markkinoinnillisten kyvykkyyksien vahvistamista. Tämä näkyy kauppiaiden kyvyssä muodostaa asiakasarvolupauksia, jotka ohjaavat kaupan toimintaa eri liiketoiminnan alueilla. Vaikuttamisstrategioiden näkökulmasta strategian jalkauttamisessa on käytetty pääsääntöisesti ei-pakottavaa vaikuttamista. Tuloksista selviääkin, että kanavan ilmapiiri ja toimijoiden välinen kumppanuuden laatu on hyvä. Toimijat ovat sitoutuneita ja strategian toteuttamista voidaan pitää molemminpuolisena. Keskon valtaa kanavassa kuvastaa päätös pienentää markkinoinnin tuen resursseja. Tämä on aiheuttanut K-Supermarket-kauppiaissa tyytymättömyyttä. Toisaalta kauppakohtaisen liikeidean strateginen painopiste on siirtynyt markkinoinnillisten työkalujen kehittämiseen, joka puolestaan koetaan hyödylliseksi.