Onnistuneet yhteistyökumppanuudet urheilutapahtumissa: Yhteisbrändäyksen esiintyminen juoksu- ja yleisurheilutapahtumissa Suomessa

Abstract

Tapahtumamarkkinointi on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina. Tapahtumia voidaan hyödyntää markkinoinnissa erilaisilla tavoilla. Urheilutapahtumien kontekstissa erityisesti sponsorointi ja sen eri muodot ovat yleisiä tapoja toteuttaa tapahtumien ja brändien välis-tä yhteistyötä. Samaan aikaan kun tapahtumien hyödyntäminen markkinoinnissa lisääntyy, kamppailevat urheilutapahtumat Suomessa taloudellisten haasteiden parissa. Suurin osa monien urheilutapahtumien taloudesta koostuu yhteistyötuloista, minkä vuoksi uusien ja tehokkaiden yhteistyömuotojen löytäminen on tapahtumille elintärkeää.

Tämä tutkimus tarkastelee onnistuneita yhteistyökumppanuuksia urheilutapahtumissa sekä yhteisbrändäyksen esiintymistä erityisesti juoksu- ja yleisurheilutapahtumissa Suomessa. Tutkimukselle on asetettu kolme tavoitetta. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on luoda B2B-markkinointiyhteistyötä käsittelevän kirjallisuuskatsauksen pohjalta urheilutapahtu-mien ja urheiluvälinebrändien yhteisbrändäyksen prosessia ja siihen liittyviä päätöksente-koalueita kuvaava viitekehys. Toisena tavoitteena tutkimuksella on selvittää, mitä hyötyjä urheilutapahtumat saavat yhteistyöstä brändien kanssa ja miten nämä hyödyt saavutetaan. Tutkimuksen kolmas tavoite on tarkastella urheilutapahtumien järjestäjien sekä urheiluvä-linebrändien käsityksiä ja kokemuksia yhteisbrändäyksen esiintymisestä sekä sen lähtökoh-dista, mahdollisuuksista ja haasteista.

Tutkimuksen teoriaosassa käsitellään B2B -markkinointiyhteistyötä urheilutapahtumissa ja perehdytään erityisesti yhteisbrändäyksen kirjallisuuteen. Yhteisbrändäyksellä tarkoitetaan strategiaa, jossa kaksi tai useampi itsenäistä tuotemerkkiä esitetään samassa tuotteessa tai palvelussa. Yhteisbrändäys koetaan toimivaksi tavaksi toteuttaa yhteistyötä myös tapahtu-mien ja yritysbrändien välillä ja sillä voidaan luoda arvoa molemmille osapuolille. Tutki-muksen empiirinen osuus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto on ke-rätty asiantuntijahaastatteluiden kautta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä urheilutapahtumat, että kumppanibrändit saa-vat merkittäviä hyötyjä yhteistyöstä. Urheilutapahtumien näkökulmasta hyödyt pohjautu-vat usein taloudellisiin tekijöihin ja brändien näkökulmasta markkinoinnillisiin seikkoihin. Yhteisbrändäystä ei toteuteta Suomessa juoksu- ja yleisurheilutapahtumien osalta tietoi-sesti, mutta sen periaatteita ja elementtejä toteutetaan tiedostamatta. Erityisesti yh-teisbrändäystä esiintyy kumppaneihin sitoutumisen kautta sekä erilaisten yhteisbrändätty-jen oheistapahtumien muodossa. Yhteisbrändäys koetaan kiinnostavaksi ja tehokkaaksi toiminnaksi, jota voitaisiin hyödyntää yhä enemmän tulevaisuudessa.