Digitaalisen B2B-markkinointiviestinnän vaikuttavuus : Case Palvelulaite

Abstract

Markkinointiviestinnän rooli yrityksissä ja organisaatioissa kasvaa vuosi vuodelta. Erityisesti sen vaikutus brändiin ja liiketoiminnan tavoitteisiin on vihdoin ymmärretty – on hankala esimerkiksi myydä palvelua, jos mainonnan viestit tai niihin kytkeytyvä yritys näyttäytyy epäselvänä tai epäuskottavana viestien vastaanottajien keskuudessa. Yritykseltä yritykselle tapahtuva markkinointiviestintä jää usein kuluttajamarkkinointiviestinnän varjoon, vaikka sen merkitys voi olla kaupallisesti ja brändillisesti merkittävämpi.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka vaikuttavaa Telian yritysasiakkaille kohdistama digitaalinen markkinointiviestintä on ja kuvailla, miten vaikuttavuus syntyy. Teoriaosuus käsittelee markkinointiviestintää B2B-kontekstissa, vaikuttavuuden rakentumista ja mittaamista, sekä digitaalisen markkinointiviestinnän kanavia, kampanjan suunnittelua ja formaatteja. Tutkimusaineistona oli Telian ensimmäinen Palvelulaite-kampanja ja sen digitaaliset aineistot. Empiirinen osio toteutettiin survey-muotoisena verkkokyselynä Webropol-alustalla toukokuussa 2018. Kyselyssä selvitettiin kampanjan kohderyhmän huomioarvoa, näkemyksiä digitaalisen kampanjan video- ja bannerisisällöistä sekä Telian brändistä. Kysely piti sisällään sekä monivalintakysymyksiä että avoimia kysymyksiä. Osa kyselystä saadusta aineistosta käsiteltiin määrällisesti, osa laadullisesti.

Tulosten mukaan kampanjan aineistoja ei oltu huomattu tai ne eivät olleet jääneet mieleen. Huomioarvo jäi alhaiseksi. Kampanjan aineistot koettiin ymmärrettäviksi ja selkeiksi, ja ne mukailivat pääviestin sanomaa. Yli puolet piti aineistoja enemmän positiivisina kuin negatiivisina. Aineistojen rakentama brändi-imago mukaili Telian brändimielikuvaa, ja valtaosa piti palvelulaitetta kiinnostavana. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää tulevien kampanjoiden suunnittelussa.