"100% recycled, 110% beautiful." : Diskursiivinen analyysi legitimaatiostrategioden hyödyntämisestä suomalaisten designyritysten vastuullisuutta käsittelevissä Instagram-julkaisuissa

Abstract

Vastuullisuus ja kestävä kehitys ovat nykyään erottamaton osa yritysten toimintaa. Vastuullisuudesta on muodostunut suosittu aihe myös yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa. Pohjoismaisissa designyrityksissä kestävyys on kuitenkin ollut jo pidempään liiketoimintaa ohjaava teema. Kestävyys on noussut esiin niin niiden tuotannossa, kuin aikaa kestävässä muotokielessä. Kestävyys ja vastuullisuus yhdistetään usein tiiviisti myös suomalaisten designyritysten toimintaan.

Tutkimuksen lähestymistapana toimii laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimuksen teoreettisena tavoitteena on luoda teoreettinen viitekehys kirjallisuuskatsauksen pohjalta. Teoreettisessa viitekehyksessä tuodaan yhteen yritysvastuustrategian, vastuullisuusmarkkinoinnin ja viestinnän legitimaatiostrategioiden käsitteet. Tutkimuksen ensimmäisenä empiirisenä tavoitteena on selvittää, että millaista vastuullisuusmarkkinointia yritykset hyödyntävät vastuullisuutta käsittelevissä Instagram-julkaisuissa. Tätä tavoitetta lähestytään Kemperin ja Ballantinen (2019) esittämän vastuullisuusmarkkinoinnin kehikon pohjalta. Toisena empiirisenä tavoitteena on selvittää mitä oikeuttamistrategioita suomalaiset designyritykset hyödyntävät vastuullisuuteen keskittyvissä Instagram-julkaisuissa. Tutkimuksessa käytetään van Leeuwenin (2007) legitimaatiostrategioita. Tutkimuksen aineisto on kerätty Iittalan ja Marimekon virallisilta Instagram-sivuilta. Aineiston julkaisut käsittelevät vastuullisuutta, ja ne ovat vuosilta 2020–2021. Yhteensä niitä on 124.

Ensimmäisen tutkimuskysymyksen kohdalla kävi ilmi, että julkaisuissa esiintyi avustavaa ja uudistavaa vastuullisuusmarkkinointia. Avustava vastuullisuusmarkkinointi oli kuitenkin näistä kahdesta hallitsevampi tyyppi. Yritykset eivät pyri edistämään laajempia yhteiskunnallisia muutoksia vastuullisuuteen liittyen, vaan pyrkivät muuttamaan nykyistä toimintaa vastuullisempaan suuntaan. Uudistava vastuullisuusmarkkinointi näkyi kuluttajien kannustamisessa vastuulliseen kuluttamiseen ja tuotteista huolehtimiseen. Tutkimuksen toinen tutkimuskysymys keskittyi legitimaatiostrategioihin. Julkaisuissa esiintyi jokaista van Leeuwenin (2007) legitimaatiostrategiaa, eli auktorisaatiota, moralisaatiota, rationalisaatiota ja narrativisaatiota. Auktorisaatio ilmeni yrityksen asiantuntijuuden ja edelläkävijyyden korostamisena. Moralisaatio ilmeni tyypillisesti myönteisten adjektiivien hyödyntämisenä ja impilisiittinä ilmaisuina. Moralisaatiostrategioita käytettiin vahvistamaan legitimiteettiä, eikä de-legitoimaan vastuutonta toimintaa. Rationalisaatiostrategioiden kautta tuotteet esitettiin välineenä vastuullisuuden toteutumiseen. Rationalisaatiossa nostettiin myös esiin kuluttajan roolia vastuullisuuden toteutumisessa. Narrativisaatiota ilmeni aineistossa muiden strategioiden tukena. Narrativisaatio ilmeni yritysten historian tarinallistamisena. Legitimaatiostrategiat nojasivat pitkälti yritysvastuun osa-alueista ympäristöön.