Asymmetrical business relationships as a marketing management challenge for small food businesses

Abstract

Small food businesses play an essential yet often under-recognized role in sustaining local economies and fostering community resilience. Operating at the intersection of local production and wider food networks, they contribute to employment, rural vitality, and social cohesion while supporting regional food security through locally sourced supply chains. However, their participation in complex and competitive food systems exposes them to asymmetrical business relationships with larger, more powerful partners, particularly within retail and public food service sectors. These relationships, often marked by disparities in resources, knowledge, and bargaining power, create distinct strategic and marketing challenges for small food businesses.

This dissertation investigates how small food businesses manage and navigate these asymmetrical B2B relationships. It examines how power imbalances shape marketing practices, trust-building, communication, and innovation within food supply chains. Drawing on relationship marketing theory and small business marketing management literature, the study explores how small food businesses can strategically engage with larger partners to sustain competitiveness and enhance relational balance.

Methodologically, the dissertation employs a mixed-methods approach across four interlinked articles. The first identifies key factors influencing the food industry and the operational environments of small businesses. The second explores trust formation in asymmetric dyads. The third analyzes communication and relationship dynamics using survey data from five EU countries and structural equation modelling. The fourth develops a typology of innovation relationships, examining how asymmetry affects collaborative innovation processes between small and large partners. The findings show that although power asymmetries impose constraints, they can stimulate adaptive marketing behavior, encourage innovation, and facilitate learning. Trust and effective communication emerge as central mechanisms enabling smaller actors to mitigate dependency and foster more balanced cooperation.

The dissertation contributes to relationship marketing and small business literature by conceptualizing how small food businesses can actively manage asymmetric relationships through trust-building, communicative competence, and innovation. It offers small food businesses strategies to strengthen their bargaining position, enhance competitiveness, and build long-term, mutually beneficial partnerships. By deepening understanding of asymmetry in such relationships, this research insights into how small businesses can thrive in evolving and unequal relationships.

Pienillä elintarvikealan yrityksillä on keskeinen, mutta usein aliarvostettu rooli paikallistalouksien elinvoimaisuuden ylläpitämisessä. Ne edistävät työllisyyttä, maaseudun elinvoimaa ja sosiaalista yhteenkuuluvuutta sekä tukevat alueellista ruokaturvaa paikallisten toimitusketjujen kautta. Yhä monimutkaisemmat ja kilpailullisemmat ruokajärjestelmät altistavat nämä yritykset kuitenkin epäsymmetrisille liikesuhteille suurempien ja vaikutusvaltaisempien kumppanien, kuten vähittäiskaupan ja julkisten ruokapalveluiden, kanssa. Erot resursseissa, osaamisessa ja neuvotteluvoimassa aiheuttavat alan pienyrityksille merkittäviä markkinoinnin ja strategisen johtamisen haasteita.

Väitöskirja tarkastelee, miten pienet elintarvikealan yritykset hallitsevat näitä liikesuhteita, ja miten valtaepätasapaino muokkaa markkinointia, luottamuksen rakentamista, viestintää ja innovointia elintarvikeketjuissa. Suhdemarkkinoinnin teorian ja pienyritysten markkinoinnin kirjallisuuden pohjalta tutkimus analysoi, miten yritykset voivat toimia yhteistyössä suurempien kumppanien kanssa säilyttääkseen kilpailukykynsä ja tasapainottaakseen suhteitaan.

Väitöskirja perustuu monimenetelmälliseen lähestymistapaan ja neljään artikkeliin. Ensimmäinen artikkeli tunnistaa toimintaympäristöön vaikuttavat keskeiset tekijät. Toinen artikkeli tarkastelee luottamuksen muodostumista epäsymmetrisissä liikesuhteissa. Kolmannessa artikkelissa analysoidaan viestinnän ja suhteiden dynamiikkaa viidessä EU-maassa kerätyn kyselyaineiston ja rakenneyhtälömallinnuksen avulla. Neljäs artikkeli kehittää innovaatiosuhteiden typologian ja tarkastelee epäsymmetrian vaikutuksia pienten ja suurten yritysten välisiin innovaatioihin. Tulokset osoittavat, että vaikka valtaepätasapaino asettaa rajoitteita, se voi myös kannustaa innovointiin ja oppimiseen. Luottamus ja tehokas viestintä ovat keskeisiä keinoja vähentää riippuvuutta ja edistää tasapainoisempaa yhteistyötä.

Väitöskirja täydentää suhde- ja pienyritysmarkkinoinnin kirjallisuutta jäsentämällä, miten pienet elintarvikealan yritykset voivat hallita epäsymmetrisiä suhteitaan luottamuksen, viestintäosaamisen ja innovaatioiden avulla. Se tarjoaa keinoja vahvistaa neuvotteluasemaa, parantaa kilpailukykyä ja rakentaa pitkäaikaisia, molempia osapuolia hyödyttäviä kumppanuuksia. Samalla se syventää ymmärrystä epäsymmetrisistä suhteista ja tarjoaa näkemyksiä siitä, miten pienet yritykset voivat menestyä muuttuvissa, epätasapainoisissa suhteissa.