Franchisingyrittäjän markkinointiosaaminen Case Kotipizza

Abstract

Franchisingliiketoimintamallin suosio kasvaa jatkuvasti. Franchisingilla voidaan hyödyntää menestystekijöitä, joiden ei ole ajateltu sopivan samaan liikeideaan; franchising yhdistää suurtuotannon edut ja pienimuotoisen, paikallisen yritystoiminnan. Franchisingyrittäjän kannalta liiketoiminta saattaa olla hyvinkin rajoitettua, sillä yrittäjä saa franchisingantajalta valmiin ja testatun liiketoimintakonseptin. Konseptit ovat useimmiten hyvin pitkälle rakennettuja, saman ketjun eri toimipisteitä saattaa olla jopa vaikea ulkoisesti erottaa toisistaan. Vaikka saman ketjun yrittäjillä on lähes yhtäläiset lähtökohdat liiketoimintaan niin taloudellisessa menestymisessä voi olla suuriakin eroavaisuuksia, pelkkä konsepti ei siis takaa varmaa menestystä.

Tämän tutkielman tarkoituksena oli analysoida markkinointiosaamisen vaikutusta taloudelliseen menestymiseen. Tutkielmassa valittiin viisi franchisingyrittäjän kannalta kriittistä markkinointiosaamisen osa-aluetta: asiakkaan ymmärtäminen, asiakaspalvelu, sisäinen markkinointi, kilpailijaosaaminen sekä franchisingmarkkinointi. Näiden pohjalta rakennettiin teoreettinen malli menestyvästä franchisingyrittäjästä. Mallia koeteltiin empiirisessä tutkimuksessa, joka koostui 12 Kotipizza-yrittäjän teemahaastattelusta. Yrittäjät jaettiin taloudellisen menestymisen perusteella kolmeen luokkaan. Yrittäjien vastaukset pisteytettiin osa-alueittain ja tuloksia verrattiin taloudellisiin luokkiin.

Tutkimustulosten perusteella voitiin tehdä yksiselitteinen päätelmä: markkinointiosaamisella voidaan todeta olevan yhteys franchisingyrittäjän taloudelliseen menestymiseen. Erityisesti yhteys korostuu asiakaspalvelussa, sisäisessä markkinoinnissa sekä kilpailijaosaamisessa. Aineiston koko antaa kuitenkin mahdollisuuden ja perusteet vain hypoteesien asettamiselle laajempaa analyysia varten. Samoin se nostaa esille parhaiten menestyneen luokan aseman suhteessa heikompiin luokkiin. Näyttää siltä, että markkinointiosaamisen ja menestymisen välinen suhde ei ole lineaarinen.