Markkinaorientaation hyödyntäminen kuluttajalähtöisessä markkinassa – REKO-lähiruokarenkaat

Abstract

Vuodesta 2013 Suomessa on yleistynyt voimakkaasti uusi lähiruokaan ja paikallisuuteen nojaava ilmiö REKO (rejäl konsumtion). REKO-lähiruokarenkaat tarjoavat kuluttajille kanavan hankkia elintarvikkeita suoraan ruoan tuottajilta ja tuottajille mahdollisuuden parempaan tuottoon välikäsien jäädessä pois asiakkaan ja tuottajan väliltä. Tässä tutkimuksessa tarkastelun kohteena on sekä REKO ilmiönä että REKO-lähiruokarenkaissa toimivien tuottajien toiminta ja sen kehittämismahdollisuudet.

Tutkimus analysoi REKO-lähiruokarenkaita kuluttajalähtöisenä markkinana ja niissä toimivien tuottajien toimintaa markkinaorientaation avulla. Tutkimuksen primaariaineistona on viisi haastattelua REKO-lähiruokarenkaissa toimivilta tuottajilta sekä haastattelut REKO-verkoston alullepanijalta Thomas Snellmannilta ja REKO-lähiruokarenkaassa ylläpitäjänä toimivalta Ann-Sofi Ljungqvistilta. Aineistoa analysoitiin teoriasidonnaisen sisällönanalyysin menetelmin.

Tutkimus perehtyy REKO-ilmiöön ja tarjoaa sen kuvaamiseksi kuluttajalähtöisen markkinan perustalle rakennetun mallin. Mallista käy ilmi muun muassa, mitä toimijoita REKO-lähiruokarenkaissa toimii, minkälaisissa ympäristöissä toimitaan ja minkälaista toimintaa näissä ympäristöissä tapahtuu. Tutkimus selvittää REKO-lähiruokarenkaissa toimivien tuottajien markkinoinnillista toimintaa markkinaorientaation kautta sekä antaa ehdotuksia toiminnan kehittämiseksi. Tuottajahaastatteluista selvisi tuottajien pitävän asiakaskohtaamista tärkeänä, tuottajilla olevan kohtuullinen ymmärrys asiakkaistaan, kilpailijoistaan sekä toimintaympäristöstään sekä tuottajien toteuttavan yksinkertaisia markkinointi- ja muita toimia. Kehitysehdotuksiksi määriteltiin systemaattinen tiedon kerääminen, kerättyyn tietoon reagoiminen sekä suunnitelmallinen oman viestin esiin tuominen.