Suunnittele, säästä ja elä enemmän : Pankkien asemoituminen Twitterin talousosaamiskeskustelussa

Abstract

Pankit ovat perinteisesti toimineet taloustaitojen edistäjinä yhteiskunnassamme. Talousosaaminen puolestaan on yhä ajankohtaisempi aihe taloudellisen toimintaympäristön muuttuessa nopeasti ja suomalaisten talousongelmien kasvaessa. Sosiaalinen media on nykyään tärkeä kanava, jonka kautta pankin voivat olla yhteydessä kuluttajiin ja osallistua keskusteluun. Tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää, millaisiksi yhteiskunnallisiksi toimijoiksi pankit asemoituvat Twitterin talousosaamiskeskustelussa.

Tutkimuksen aineisto koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen aineisto on kerätty aihetunnisteella talousosaaminen ja analysoin sen pohjalta Twitterissä käytävää talousosaamiskeskustelua niin määrällisesti kuin laadullisesti. Aineiston toinen osa edustaa pankkien viestintää talousosaamisesta ja se on kerätty pankkien Twitter-tileiltä. Tarkastelun kohteena ovat OP, Nordea, Danske Bank, Säästöpankki sekä S-Pankki. Käsittelen pankkeja tutkimuksessa yhtenäisenä ryhmänä. Kumpikin aineisto on kerätty aikavälillä 1.11.–31.12.2019. Teoreettinen tausta perustuu kriittiseen diskurssianalyysiin ja ideaan sosiaalisesta konstruktionismista. Selvitän diskurssianalyysin avulla, miten talousosaaminen merkityksellistetään, ja millaiseksi pankin asema muodostuu suhteessa muihin tekstissä esitettäviin toimijoihin. Hyödynnän analyysin pohjana Faircloughin viestintätilanteen kriittisen diskurssianalyysin kolmetasoista viitekehystä.

Pankit eivät juurikaan viestineet aihetunnisteella (#talousosaaminen) aineiston tarjoamalla aikavälillä, vaikka aihetunniste oli muiden toimijoiden käytössä. Sen sijaan talousosaamista oli nostettu esiin pankkien omilla aihetunnisteilla. Kuva pankkien talousosaamista koskevista päivityksistä syntyi vasta niiden Twitter-tileiltä kerätyn aineiston perusteella. Jäsentelin aineiston teemoihin, joiden pohjalta havaitsin aineistosta neljä diskurssia: talouden ongelmakeskeinen diskurssi, talouskasvatuksen diskurssi, vastuullisen kuluttajuuden diskurssi sekä paremman tulevaisuuden diskurssi. Diskurssien analysoinnin perusteella ajatusta talousosaamisesta pyritään laajentamaan yksilön henkilökohtaisen talouden ulkopuolelle. Esimerkiksi aikamme haasteet ympäristön suhteen näkyvät tavoissa, joilla pankit käsittelevät kuluttamista ja finanssituotteiden valintaa.

Pankki asemoitui päivityksissä auttajana ja hyväntekijänä, neuvojana sekä mahdollistajana. Asemointi tapahtui suhteessa muihin tekstissä esiintyvin toimijoihin, joita ovat muun muassa nuoret, vanhemmat, yrittäjät ja suomalaiset. Päivityksissä haluttiin edistää talousosaamisen kautta niin kotitalouksien kuin yrityksien taloudenhallintaa, mutta myös yhteiskunnan hyvinvointia. Kehittävä ja edistävä näkökulma oli havaittavissa kaikissa asemissa, jolloin pankki näyttäytyy myös yhteiskunnallisena toimijana.