Miten brändiautenttisuus rakentuu? : Z-sukupolven kokemuksia kosmetiikkabrändien autenttisuudesta

Abstract

Kuluttaja kohtaa päivittäin yhä enenevissä määrin markkinointiviestintää. Myös kosmetiikan markkinoinnin kentässä kilpaillaan mitä erikoisimmin keinoin. Siitä huolimatta autenttisuus on noussut yhdeksi tärkeimmistä tekijöistä, kun kuluttajat arvioivat brändejä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää brändiautenttisuuden kokemusta Z-sukupolven silmin sekä tunnistaa keinoja autenttisuuden viestimiseksi kuluttajalle.

Teoriaosuudessa keskitytään muodostamaan ymmärrys brändiautenttisuuden ulottuvuuksista sekä pyritään tunnistamaan ja ymmärtämään Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymisen piirteitä. Näitä teoreettisia tavoiteita lähestyttiin tutustumalla laajalti autenttisuuden määritelmään, piirteisiin sekä liitännäisiin termeihin aiempaa tutkimusta ja aineistoa hyödyntäen. Teoriaosuus esittää vaihtoehtoisia tulkintoja autenttisuuden käsitteelle, sekä keskittyy erityisesti brändiautenttisuuden ulottuvuuksiin kosmetiikan toimialalla. Lisäksi tutkimuksessa syvennytään Z-sukupolven kuluttamistottumuksiin sekä niitä selittäviin piirteisiin. Näiden perusteella muodostuu teoreettinen viitekehys, joka vastaa tutkimuksen kahteen ensimmäiseen tavoitteeseen. Viitekehys toimii myös empiirisen osan aineistonkeruun pohjana. Empiria on toteutettu seitsemän yksilöhaastattelun muodossa.

Empiirinen osuus muodostuu haastatteluaineiston analysoinnista. Siinä pyritään tunnistamaan, miten Z-sukupolven kuluttajat arvioivat kosmetiikkabrändien autenttisuutta, ja näin vastaamaan tutkimuksen kolmanteen tavoitteeseen. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin noudattaen fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa ja analysointi on toteutettu sisällönanalyysin keinoin teorialähtöisesti. Empiriassa löydettiin sekä yhtäläisyyksiä että eroavaisuuksia aiempaan tutkimukseen.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Z-sukupolvi kokee autenttisuuden rehellisyyden, luotettavuuden ja alkuperäisyyden yhdistelmänä. Autenttisuus on subjektiivinen kokemus, eikä absoluuttista totuutta brändiautenttisuudesta tai sen puutteesta näin pystytä muodostamaan. Autenttisuuden ulottuvuudet ovat limittäisiä, eikä yksittäinen ulottuvuus takaa kokemusta autenttisuudesta. Tuloksista käy myös ilmi, että Z-sukupolvi kuluttaa edeltäjiään eettisemmin, mutta erityisesti nykytilanteessa myös pragmaattisuus vaikuttaa kuluttajan valintoihin. Koska eettisyys korostuu Z-sukupolven kulutusvalinnoissa, myös autenttisuuden kaipuu on tunnistettavissa. Aineiston perusteella kokemus autenttisuudesta lisää ostohalukkuutta, kun taas kokemus sen puutteesta laskee ostohalukkuutta.