Arvon kokeminen vaatealan verkkokaupassa

Abstract

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on paljastaa asiakkaan kokemaan arvoon vaikuttavia kriittisiä tekijöitä vaatealan verkkokaupan alustalla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa ymmärrystä kuluttajan päätöksentekoprosessista Internetissä. Tutkimuksen toisena tavoitteena on jäsentää malli siitä, miten kuluttajan kokema arvo muodostuu vaatealan verkkokaupan alustalla. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on nostaa esiin niitä tekijöitä, jotka ovat verkkokaupassa kriittisiä kuluttajan kokeman arvon kannalta vaatealan ja asiantuntijuuden kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen osuus käsittää katsauksen kuluttajan päätöksentekoon, arvotutkimukseen, palvelulogiikkaan ja palvelun laadun teorioihin.

Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen ja tutkimusote on deskriptiivis-analyyttinen. Tutkimusongelmaa lähestytään deduktiivisesti, jolloin viitekehys on rakennettu aikaisemman teorian pohjalta, josta käsin nostetaan teemat tutkimuksen empiiriseen osion toteutukseen. Tutkimuksen empiirinen osuus on suoritettu teemahaastatteluin.

Tutkimuksen viitekehyksen perusteella, tässä tutkimuksessa käsiteltiin kuluttajan kokemaa arvoa palvelu-ulottuvuuksien kautta. Hyötyjen ja uhrausten välistä kompromissia ei arvioitu erillisinä, vaan yhtenäisinä, toisiinsa kietoutuvina käsitteinä kuluttajan mielessä. Palveludimensioista kuluttajan kokeman arvon kannalta kriittisimpiä ovat tehokkuus, toteutuminen, reagointi, kontakti, informaatio ja graafinen tyyli. Palvelu-ulottuvuuksien käsitteleminen erillisinä teemoina ei ole ongelmatonta, sillä ne ovat selkeästi toisiinsa limittyneitä. Teemojen kautta nousi esiin myös koettuja hyötyjä ja uhrauksia, mikä näyttäisi tukevan tutkimuksen teoreettisessa kehyksessä tehtyä oletusta, että asiakkaat arvioivat hyötyjen ja uhrausten välistä kompromissia palvelun ulottuvuuksien kautta. Tulee kuitenkin ottaa huomioon, että arvon arvioinnit ovat aina henkilökohtaisia, tilannekohtaisia ja ajan myötä muuttuvia.