Kuluttajakokemukset ruoan verkkokaupan asiakasmatkalla

Abstract

Ruoan verkkokauppa on ollut viime vuosien ajan kehittyvä ilmiö, joka on tarjonnut kuluttajille mahdollisuuden tilata ruokaostoksia verkkokaupasta suoraan kotiin. Tämä on päivittäistavarakaupan alalla haastanut perinteistä ruoan ostokokemusta. Se on myös tuonut mukanaan uusia mahdollisuuksia ja haasteita niin kuluttajille kuin ruoan verkkokaupan toimijoille. Ruoan verkkokaupan kehitys ja ajankohtaisuus nostavat esiin tarvetta ilmiön tutkimiselle. Samalla sen kehitys korostaa tarvetta ymmärtää syvällisemmin ruoan verkkokaupan asiakaskokemusta ja -matkaa.

Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa uutta tietoa ruoan verkkokaupan asiakasmatkan syntymisprosessista ja sitä muovaavista tekijöistä. Tutkimuksen tarkoitukseen vastataan kahden tavoitteen kautta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa tutkimukselle teoreettinen viitekehys ruoan verkkokaupan asiakaskokemuksesta ja, mistä eri osa-alueista asiakaskokemus muodostuu. Tutkimuksen toisena tavoitteena on analysoida empiiriseen tutkimuksen haastatteluiden tuloksia siitä, miten kuluttajat kokevat ruoan verkkokaupan käytön ja ymmärtää tätä kokemusta syvällisemmin.

Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa syvennytään aikaisempien tutkimuksien kautta ruoan verkkokaupan asiakaskokemukseen ja asiakasmatkaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää ruoan verkkokaupan asiakaskokemukseen vaikuttavat ajurit osaksi kolmevaiheista dynaamista asiakasmatkaa. Tämän tutkimuksen empiirinen osio toteutetaan kvalitatiivisena, jonka paradigmana toimii hermeneuttinen tutkimus ja lähestymistapana fenomenologia. Tutkimuksen keskeisenä menetelmänä käytetään teemahaastattelua, ja aineiston analyysissä hyödynnetään sisällönanalyysiä. Tutkimus on rajattu tarkastelemaan aihetta kuluttajan näkökulmasta sekä koskemaan yhtä suurinta kotimaista päivittäistavarakaupan tarjoamaa ruoan verkkokauppaa (K-Ruoka). Kokonaisuudessaan tutkimuksen otanta oli seitsemän ja jokainen haastateltava oli käyttänyt K-Ruoka verkkokauppaa vähintään kerran.

Tutkimuksen tuloksia analysoidaan kuuden teeman kautta, jotka mahdollistavat ymmärtämään syvällisemmin sitä, mitä kuluttajat kokevat, ajattelevat ja tekevät asioidessaan K-Ruoka verkkokaupassa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että K-Ruoka verkkokaupan käyttöliittymä ei ole optimaalinen, varsinkaan K-Ruoka sovelluksen osalta. Verkkokaupan helppokäyttöisyyttä ja käyttökokemusta edistää sen personoituminen. Tuotteiden korvaaminen herättää kuluttajissa negatiivisa tunteita. Tulokset osoittavat, että kuluttajat käyttävät ruoan verkkokauppaa aktiivisesti myös muuhun kuin ruoan tilaamiseen. Esimerkiksi reseptiominaisuus on luonut arvoa ja sitouttanut kuluttajia palvelun käyttöön. Lisäksi tulosten pohjalta havaitaan, että osa ruoan verkkokaupan asiakaskokemuksen muodostavista ajureista linkittyvät toistensa kanssa ja, että ajurit vaikuttavat asiakasmatkan eri vaiheissa. Tutkimuksen tuloksia ja havaintoja voi hyödyntää myös muut Suomessa toimivat ruoan verkkokauppatoimijat.