Kuluttajien markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kauppakeskuskampanjan mediamainonnassa

Abstract

Murroksessa oleva mediaympäristö, markkinointiviestinnän digitalisoituminen ja kuluttajien muuttuvat kanavapreferenssit asettavat haasteita kauppakeskuksen markkinointiviestinnälle. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia kuluttajien markkinointiviestinnän kanavapreferenssejä sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi haluttiin tutkia kuluttajien toiveita mediamainonnan sisällölle sekä kartoittaa kauppakeskuksen viestinnällistä kohderyhmää. Case-tarkastelussa oli Ison Omenan Lohkotut Hinnat -kampanja.

Tutkielman teoria nojaa pitkälti markkinointiviestinnän kanavapreferenssitutkimuksiin ja mediavalintateoriaan. Preferenssitutkimuksilla olen hakenut vertailupohjaa aikaisempiin tutkimuksiin ja korostanut tekijöitä, joiden avulla kanavapreferenssejä voidaan selittää. Medioiden käyttösyyteorian avulla olen tarkastellut kuluttajien motiiveja eri kanavien käytölle. Teoriassa tarkastellaan myös mediamainonnan ominaispiirteitä ja viestinnän sisältöä, jotka auttavat selvittämään kuluttajien mieltymyksiä Ison Omenan mediamainonnassa. Tutkimusote oli kvantitatiivinen ja menetelmänä käytettiin survey-kyselytutkimusta. Empiirinen aineisto kerättiin kuluttajilta Lohkotut Hinnat -kampanjan aikana ja kyselyn avulla tutkimuksessa testattiin seitsemää hypoteesia.

Tutkimus osoitti, että yksittäisistä viestintäkanavista kuluttajat preferoivat eniten Ison Omenan lehtiä. Kanavapreferensseihin nähtiin vaikuttavan kanavan käytöstä odotetut hyödyt, kanavan käytön vakiintuneisuus, tuote- ja tarjoustieto sekä demografiset tekijät. Tutkimuksessa kuluttajia saatiin jaettua neljään ryhmään: perinteisiä kanavia preferoiva, uusia digitaalisia kanavia preferoiva, monikanavaisuutta preferoiva ja neutraalisti markkinointiviestintään suhtautuva ryhmä. Suurin osa kuluttajista kuului monikanavaisuutta preferoiviin. Tuloksissa korostui myös kuluttajien mieltymysten monimuotoisuus mediamainonnan sisällölle. Mieleen jäävimpinä mainoksina kuluttajat pitivät kaverien henkilökohtaisesti kertomia mainoksia. Toiseksi mieleen jäävimpiä olivat tv-mainokset ja kolmantena järkeen vetoavat mainokset.