Exploring the impact of short-form video content on consumer engagement : A case study of Celsius Suomi

Abstract

Short-form video content has grown rapidly on social media platforms in recent years, especially on TikTok, transforming the ways in which consumers encounter and experience brand communication. At the same time, the popularity of functional energy drinks has expanded significantly, leading to increased competition within the industry. Young consumers represent a key target group in this development. As a result, the need to better understand the impact of short-form video content on consumer engagement has become increasingly important. This study examines how short-form video content influences consumer engagement on TikTok, particularly within the functional energy drink market, through the case company Celsius Suomi.

The purpose of this study is to explore how Celsius Suomi’s short-form video content on TikTok impacts consumer engagement, and how this content influences consumers’ experiences and behavior. This study adopts a multidimensional perspective of consumer engagement, consisting of cognitive, emotional, behavioral and social dimensions. The theoretical framework built on these dimensions serves as the foundation for the empirical part of the study. The research was conducted as a qualitative case study, which allows for an in-depth examination of the phenomenon through consumers’ experiences. The empirical data consists of observations of Celsius Suomi’s TikTok content and semi-structured interviews. The observational data included 30 videos, and the interview data was collected through ten interviews with Finnish young adults who actively use social media.

The results of the study indicate that Celsius Suomi’s TikTok content focuses primarily on emotional and behavioral engagement, while cognitive engagement remains limited. The findings show that consumers perceive the brand’s content as entertaining and visually appealing, but its impact is often short-lived and does not create strong engagement between the consumer and the brand. At the same time, the findings suggest that the content can influence consumers indirectly, for example through brand perceptions and purchase decisions. Social engagement is mainly expressed through influencers, as well as through conversations among consumers that take place outside the platform. The findings highlight the importance of creating short-form video content that supports deeper and sustained consumer engagement. This requires content to become more diverse, authentic and relevant to consumers. The study demonstrates that short-form video content is effective in increasing brand visibility and recognition, but building deeper consumer engagement requires more strategic and meaningful content creation.

Lyhytmuotoinen videosisältö on viime vuosina yleistynyt nopeasti sosiaalisen median alustoilla, erityisesti TikTokissa, ja muuttanut tapoja, joilla kuluttajat kohtaavat ja kokevat brändiviestintää. Samanaikaisesti funktionaalisten energiajuomien suosio on kasvanut merkittävästi, mikä on lisännyt kilpailua markkinoilla. Erityisesti nuoret kuluttajat muodostavat keskeisen kohderyhmän tässä kehityksessä. Näiden kehityssuuntien myötä tarve ymmärtää lyhytmuotoisen videosisällön vaikutuksia kuluttajien sitoutumiseen on korostunut. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten lyhytmuotoinen videosisältö vaikuttaa kuluttajien sitoutumiseen TikTokissa erityisesti funktionaalisten energiajuomien markkinoilla, tapausesimerkkinä Celsius Suomi.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Celsius Suomen TikTokissa julkaisema lyhytmuotoinen videosisältö vaikuttaa kuluttajien sitoutumiseen, sekä miten kyseinen sisältö vaikuttaa kuluttajien kokemuksiin ja käyttäytymiseen. Tutkimus perustuu kuluttajan sitoutumisen moniulotteiseen näkökulmaan, jossa sitoutuminen jäsentyy kognitiiviseen, emotionaaliseen, behavioraaliseen ja sosiaaliseen ulottuvuuteen. Näiden ulottuvuuksien pohjalta muodostettu teoreettinen viitekehys ohjaa tutkimuksen empiiristä tarkastelua. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, mikä mahdollistaa ilmiön syvällisen tarkastelun kuluttajien kokemusten kautta. Tutkimusaineisto koostuu Celsius Suomen TikTok-sisällön havainnoinnista sekä puolistrukturoiduista haastatteluista. Havainnointiaineistossa analysoitiin 30 videota, ja haastatteluaineisto kerättiin kymmenen haastattelun avulla suomalaisilta nuorilta aikuisilta, jotka käyttävät aktiivisesti sosiaalista mediaa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Celsius Suomen TikTok-sisältö painottuu erityisesti emotionaaliseen ja behavioraaliseen sitoutumiseen, kun taas kognitiivinen sitoutuminen jää vähäiseksi. Tutkimuksessa havaitaan, että kuluttajat kokevat brändin sisällön pääosin viihdyttävänä ja visuaalisesti houkuttelevana, mutta sen vaikutus on usein lyhytkestoista eikä synnytä vahvaa sitoutumista kuluttajan ja brändin välille. Samalla havaitaan, että sisältö voi vaikuttaa epäsuorasti esimerkiksi brändimielikuviin ja ostopäätöksiin. Sosiaalinen sitoutuminen ilmenee erityisesti vaikuttajien kautta sekä kuluttajien välisinä keskusteluina myös sosiaalisen median ulkopuolella. Tulokset korostavat tarvetta kehittää lyhytvideosisältöä tukemaan kuluttajien syvempää ja pitkäkestoisempaa sitoutumista. Tämä edellyttää erityisesti sisällön monipuolistamista, aitouden säilyttämistä sekä merkityksellisyyden lisäämistä. Tutkimus osoittaa, että lyhytmuotoinen videosisältö toimii tehokkaana välineenä brändin näkyvyyden ja tunnistettavuuden lisäämisessä, mutta sen vaikutus syvemmän kuluttajan sitoutumisen rakentamisessa edellyttää strategisempaa ja merkityksellisempää sisällöntuotantoa.