Personoidun kanta-asiakasohjelman merkitykset Z-sukupolvelle : Case: K-Plussa

Personoinnilla ja kanta-asiakasohjelmilla on suuri merkitys asiakastyytyväisyyteen sekä -uskollisuuteen. 80 prosenttia kuluttajista valitsee mieluummin yrityksen, joka tarjoaa personointia. Erityisesti Z-sukupolvi arvostaa personointia, mutta perinteiset kanta-asiakasohjelmat eivät ole Z-sukupolvelle tärkeitä. Z-sukupolvella tarkoitetaan vuosien 1995–2010 välillä syntyneitä henkilöitä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida, millaisia merkityksiä personoidulla kanta-asiakasohjelmalla on suomalaisille täysi-ikäisille Z-sukupolven edustajille. Lisäksi tarkoituksena on muodostaa hypoteettisia kuluttajatyyppejä. Case-kanta-asiakasohjelmana tutkimuksessa toimii K-Plussa. Tutkimuksen teoreettinen osuus keskittyy Z-sukupolveen, kanta-asiakasohjelmaan ja personointiin. Näiden aiheiden perusteella muodostetaan teoreettinen viitekehys. Teoreettinen viitekehys kuvastaa kanta-asiakasohjelman ja personoinnin hyötyjä sekä haittoja Z-sukupolvelle. Tutkimus on laadullinen tutkimus, jonka lähestymistapa on fenomenologishermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto on kerätty teemahaastatteluiden avulla 20.6.-29.7.2024. Haastatteluita toteutettiin yhteensä yhdeksän. Täysi-ikäiset Z-sukupolven edustajat ovat vuonna 2024 syntyneet vuosien 1995–2006 välillä. Heille tärkeää on esimerkiksi tasa-arvo, oikeudenmukaisuus, rehellisyys ja vastuullisuus. Kuluttajana he ovat harkitsevia, mutta tekevät myös heräteostoksia. Ostoprosessi on yleensä pitkä eteenkin kalliissa ostoksissa ja he tarvitsevat aikaa vertailuun. Toteutettujen haastatteluiden perusteella voidaan muodostaa kolme hypoteettista kuluttajatyyppiä: Kuluttajatyyppi A, B ja C. Kuluttajatyyppi A on hypoteettisista kuluttajatyypeistä tyy-tyväisin ja sitoutunein. Hän pitää kanta-asiakasohjelmasta sekä personoinnista ja on hyvin sitoutunut siihen. Kuluttajatyyppi C puolestaan ei ole sitoutunut kanta-asiakasohjelmaan. Hänelle kanta-asiakasohjelma ei merkitse juuri mitään eikä hän ei ole huomannut personointia. Hän voisi luopua kanta-asiakkuudesta, milloin vain. Kuluttajatyyppi B on näiden kahden kuluttajatyypin välimuoto. Kanta-asiakasohjelma ei herätä hänessä erityisesti mitään voimakkaita tunteita, mutta hän on kuitenkin suhteellisen sitoutunut kanta-asiakasohjelmaan. Kuluttajatyyppien väliltä löytyy myös paljon yhtäläisyyksiä. Kaikille esimerkiksi helppokäyttöisyys on todella tärkeää. Helppokäyttöisyys tarkoittaa eri kuluttajille erilaisia asioita: osa pitää sovelluspohjaisia kanta-asiakasohjelmia helppokäyttöisinä ja osa taas sähköpostiin liitettyä kanta-asiakasohjelmaa. Tietoturvaan liittyvät kysymykset huolettavat myös kaikkia kuluttajatyyppejä ja he toivovat siihen enemmän läpinäkyvyyttä. Personointi herättää tästä syystä kaikissa myös jonkin verran ristiriitaisia tunteita, sillä he tiedostavat sen tarkoittavan sitä, että heistä kerätään tietoa.