Brändi-identiteetin merkitys digitaalisessa työnvälityksessä : Case Upwork

Teknologian kehityksen myötä tapa tehdä töitä on kehittynyt viime vuosi kymmeninä paljon. Perinteinen toimistotyö on siirtynyt kohti hybridimallia tai jopa kokonaan etätyöskentelyksi erityisesti ammattitaitoa vaativilla toimialoilla. Tämä on mahdollistanut uudenlaisia ratkaisuja yrityksille, jotka yrittävät säästää kustannuksia mm. työvoiman avulla. Yritykset saattavat ulkoistaa työtehtäviä kokonaan etänä työskenteleville freelancereille, ilman sitovaa työsopimusta. Tällainen ilmiö on kasvanut 2000-luvulla, jossa asiantuntijatehtäviin etsitään ammattilaisia digitaalisia kanavia pitkin globaalista verkostosta. Teknologian kehityksen myötä tämä ilmiö on kasvanut merkittäväksi, ja haastanut perinteisiä henkilöstöpalveluita tarjoamalla joustavamman ja edullisemman keinon ratkaista lyhyt tai pitkä tekijätarve. Tutkimuksessa tarkastellaan kuinka digitaaliset työnvälitysalustat vaikuttavat työmarkkinoihin ja vertaillaan niitä perinteisiin palveluntarjoajiin. Digitaalisia alustoja, jotka yhdistävät työnantajia freelancereihin on lukuisia ympäri maailmaa. Pelkästään toiminnalliset ominaisuudet eivät välttämättä riitä kasvaneen kilpailun myötä saavuttamaan markkinajohtajuutta, vaan siihen tarvitsee rakentaa luottamusta ja yhteyttä palvelun käyttäjiin erityisesti ympäristössä, jossa ei ole henkilökohtaista kontaktia. Upwork on maailman suurin työnvälitykseen erikoistunut alusta, ja tutkimuksessa tarkastellaan kuinka digitaalinen työnvälitysalusta Upwork pyrkii erottautumaan markkinoilla brändin avulla muista. Tutkimuksen toisessa luvussa tarkastellaan sitä, kuinka yritykset voivat suunnitelmallisesti rakentaa mieleenpainuvan ja luotettavan brändin, ja laittaa tämän tiedon käytäntöön. Kolmannessa luvussa tarkastellaan alustatalouden erityispiirteitä, ja miten se eroaa perinteisistä henkilöstöpalveluista työmarkkinoilla. Neljäs luku on empirialuku, jossa tarkastellaan Upwork digitaalisen työnvälitysalustan brändi-identiteettiä teoreettisen viitekehyksen avulla. Tutkimuksessa selvisi, että pelkästään teknologinen etuasema ei välttämättä riitä, kun kilpailu kasvaa. Suunnitelmallinen brändi-identiteetin rakentaminen kasvattaa brändin luottamusta, erottuvuutta ja samalla toimii kilpailuetuna muihin palveluntarjoajiin nähden.