Kuluttajan brändimielikuvan kehittäminen vaikuttajamarkkinoinnin keinoin

Abstract

Brändimielikuva on yrityksen keino profiloitua ja erottautua kilpailijoista. Viestinnällä on suuri rooli brändimielikuvan välittymisessä kuluttajille, ja yritykset käyttävät yhä enemmän sosiaalista mediaa viestinnässään. Sosiaalisen media eroaa perinteisistä viestintäkanavista vuorovaikutuksellaan, sillä sosiaalisessa mediassa kuluttajatkin voivat osallistua viestintään ja luoda brändiin liittyvää sisältöä. Vaikuttajamarkkinoinnin avulla yritykset kasvattavat brändinsä tunnettavuutta vaikuttajien myötä. Vaikuttajamarkkinointia onkin tutkittu erilai-sista näkökulmista, mutta vähän on tutkimusta siitä, miten kuluttajat mieltävät vaikuttaja-markkinoinnin.

Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajan brändimielikuvaa voi-daan kehittää kaupallisten yhteistöiden keinoin. Tutkimuksen tarkoituksen täyttämiseksi on laadittu kolme tavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on perehtyä brändimielikuvaan ja siihen, miten sosiaalisen median vaikuttajien tuottamat kaupalliset sisällöt vaikuttavat kuluttajien brändimielikuviin. Toisena tavoitteena on selventää, millainen on vakuuttava sosiaalisen medi-an vaikuttaja. Kolmantena tavoitteena on luoda tutkimuksen toimeksiantajalle kuluttajahaas-tatteluiden avulla ajatuksia vaikuttajamarkkinoinnista.

Teoreettisessa viitekehyksessä havainnollistetaan kuluttajan asennoitumista vaikuttajamarkki-nointia, brändiä ja brändimielikuvaa kohtaan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutetaan teemahaastattelulla, jonka avulla haastatellaan kymmenen eri-ikäistä kuluttajaa, jotka ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä ja seuraavat tutkimuksen toimeksiantajaa sosiaalisessa mediassa. Teemahaastatteluiden avulla ymmärretään syvällisemmin kuluttajien kokemuksia vaikuttajamarkkinoinnista. Haastattelun teemat pohjautuvat tutkimuksen viitekehykseen ja teoriaan brändimielikuvasta, sosiaalisesta mediasta ja vaikuttajamarkkinoinnista. Tutkimuksen tulokset analysoidaan diskurssianalyysin keinoin.

Tutkimustulosten perusteella voidaan sanoa, että kuluttajien sosiaalisen median käyttöä pide-tään arkipäiväisenä, jokapäiväisenä viestintävälineenä. Kuluttajien mukaan sosiaalisen median vaikuttajan tulee olla asiantunteva, samaistuttava ja luotettava. Sosiaalisen median vaikuttaja saattaa muuttaa kuluttajan brändimielikuvaan negatiivisesti, jos hänen tekemä sisältö ei ole laadukkaasti toteutettu tai se vaikuttaa liian päälle liimatulta.

Tutkimuksen mukaan yritysten on tärkeää oppia ymmärtämään, että kuluttajat haluavat sa-maistua sosiaalisen median vaikuttajaan. Varsinkin pankkialalla on otettava huomioon, että kuluttajalla on riittävä asiantuntijuus, jotta vaikuttajaa voidaan pitää vakuuttavana. Pitkäai-kaisilla kaupallisilla yhteistöillä, jotka on tehty sosiaalisen median vaikuttajan kanssa, pysty-tään parantamaan kuluttajien brändimielikuvaa.