Brändin yhteisluonti digitaalisissa kuluttaja-brändisuhteissa
Ladataan...
489.83 KB
Kokoteksti luettavissa vain Tritonian asiakaskoneilla.
Lataukset4
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tutkielma tarkastelee brändin yhteisluontia digitaalisissa kuluttaja-brändisuhteissa ja sitä, miten hajautunut toimijuus näkyy brändin rakentumisessa digitaalisissa ympäristöissä. Tässä tutkielmassa perimmäisenä lähtökohtana on ajatus siitä, että digitalisaatio, sosiaalinen media ja erilaiset verkkoyhteisöt ovat aiheuttaneet muutoksen markkinoinnin toimintaympäristöissä. Muutos on kohdistunut erityisesti kuluttajiin, joiden rooli on muuttunut passiivisesta yritysviestinnän vastaanottajasta suuntaan, jossa kuluttajat ovat aktiivisia toimijoita. Lukuiset digitaaliset alustat ovat mahdollistaneet kuluttajille tavan osallistua brändeihin liittyvään vuorovaikutukseen, esimerkiksi jakamalla henkilökohtaisia kokemuksiaan.
Tutkielman keskeisenä tavoitteena on parantaa ymmärrystä siitä, miten brändien yhteisluonti näkyy digitaalisissa kuluttaja-brändisuhteissa. Ensimmäinen osatavoite liittyy brändin yhteisluonnin taustan ja kehityksen tarkasteluun. Tarkoitus on kuvata, kuinka yritysvetoisesta mallista on siirrytty kohti vuorovaikutteista mallia. Toisena tavoitteena on tarkastella, miten brändin yhteisluonnin hajautunut toimijuus näkyy esimerkiksi digitaalisissa brändiyhteisöissä ja kuluttajien tuottamassa sisällössä. Kolmantena tavoitteena on tarkastella yhteisluonnin vaikutusta kuluttaja-brändisuhteiden keskeisimpiin mekanismeihin, joita ovat luottamus, autenttisuus, sitoutuminen ja brändiuskollisuus.
Tutkielman teoreettinen osuus rakentuu brändin yhteisluonnin, digitaalisten kuluttaja-brändisuhteiden sekä vuorovaikutteisen arvonluonnin ympärille. Tutkielma tarkastelee markkinoinnin muutosta, brändin yhteisluonnin kehitystä, brändiyhteisöjä, kuluttajien tuottamaa sisältöä ja yrityksen muuttuvaa roolia tässä kokonaisuudessa. Lähtökohtana on näkemys siitä, että brändin merkitysten muodostumiseen vaikuttaa yrityksen toiminnan lisäksi myös jatkuva vuorovaikutus kuluttajien ja muiden sidosryhmien kanssa.
Tutkielma on kokonaisuudessaan toteutettu kirjallisuuskatsauksena eikä empiiristä aineistoa ole kerätty. Tutkielma perustuu markkinoinnin ja bränditutkimuksen tieteelliseen kirjallisuuteen. Analyysin pohjana on tutkimuskirjallisuus ja teoreettispainotteinen tarkastelu.
Tutkielman perusteella on todettavissa, että brändin yhteisluonnista on muodostunut merkittävä osa nykyaikaista brändijohtamista. Suureen rooliin nousevat kuluttajien vuorovaikutus ja osallistuminen, joka tapahtuu digitaalisilla alustoilla. Hajautunut toimijuus muuttaa yrityksen roolia kohti vuorovaikutuksen mahdollistajaa. Tarkastelu myös osoittaa, että luottamus, sitoutuminen ja brändiuskollisuus muodostuvat ja kehittyvät jatkuvassa vuorovaikutuksessa yrityksen ja muiden sidosryhmien kanssa.