Kuluttajien kollektiivinen arvonluonti Apple-yhteisössä

Abstract

Tämän Pro gradu –tutkielman tarkoituksena on analysoida arvon luomista brändiyhteisön kollektiivisena toimintana. Tähän tavoitteeseen pyritään kolmen alatavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on mallintaa brändiyhteisön toimintaa. Toisena tavoitteena on jäsentää malli siitä, kuinka arvonluonti rakentuu kuluttajien kollektiivisena toimintana. Kolmas tavoite on selvittää empiirisesti netnografisen tutkimuksen avulla, miten kuluttajat luovat yhdessä arvoa internetin Apple-yhteisössä.

Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen. Tieteenfilosofisena lähtökohtana tutkimuksessa on sosiaalinen konstruktionismi. Tutkimusongelmaa lähestytään deduktiivisesti eli aikaisempi teoria muodostaa tutkimukselle viitekehyksen, jonka pohjalta nostetaan teemat empiirisen tutkimuksen tueksi. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan brändiyhteisön toimintaa, asiakasdominoivaa logiikkaa, käytäntöteorian näkökulmaa arvon muodostumisesta sekä aikaisemmissa tutkimuksissa löytyneitä brändiyhteisön kollektiivisia arvonluontikäytäntöjä.

Empiirisessä osuudessa netnografisen tutkimuksen kohteena toimii suomalaisen Hopeinen Omena –keskustelufoorumin Applen virtuaalibrändiyhteisö. Yhteisöstä löytyy vahva jäsenten välinen yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja perinteet sekä yhteinen moraalinen vastuu. Kollektiivisia arvonluontikäytäntöjä erottuu tutkimuksessa yhteensä 15. Ne jakautuvat sosiaalisen verkostoinnin, sisäisen ja ulkoisen mielikuvajohtamisen, Apple-tuotteen käytön sekä yhteisöön sitoutumisen kategorioihin. Yhteisön kollektiivisen arvonluonnin seurauksena arvoa muodostuu kuluttajalle, Apple-yritykselle sekä Apple-yhteisölle itselleen.

Johtopäätöksinä tutkimuksissa todetaan, että virtuaalibrändiyhteisö antaa yritykselle erinomaisen mahdollisuuden tarkastella, miten kuluttajat käyttävät brändiä omassa kontekstissaan. Yritysten on ymmärrettävä aktiivisen brändiyhteisön todellinen konkreettinen merkitys, joka tuo arvoa muutenkin kuin kuluttajien uskollisuuden muodossa. Yritys voi myös omilla toimillaan vaikuttaa brändiyhteisön toimintaan.