Vastuullisen brändimielikuvan rakentaminen markkinointiviestinnän avulla - case: Kotipizza

Abstract

Liiketoiminnan vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia yhä enemmän ja yritykset ovatkin huomanneet vastuullisuudella olevan merkitystä kuluttajien tekemiin ostopäätöksiin. Vastuullisuuden markkinoiminen on haasteellinen tehtävä ja vaatii kuluttajien syvällistä ymmärtämistä. Case-yrityksenä tutkimuksessa toimii suomalainen Kotipizza, joka päätti uudistaa konseptiaan markkinoiden muutoksien ja kuluttajien preferenssien kehityksen mukaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää syvemmin, miten kuluttajabrändiä rakennetaan tavoiteltaessa vastuullista brändimielikuvaa ja miten vastuullinen mielikuva kuluttajilla on Kotipizzan brändistä.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan jännitteitä, joita syntyy konseptiuudistuksesta, jossa pyritään rakentamaan vanhasta brändistä uudenlaista ja vastuullista mielikuvaa. Brändimielikuvan muodostumista pyritään ymmärtämään kuluttajien muodostamien assosiaatioiden ja niiden välisten kytkösten kautta. Teorialla halutaan ymmärtää, millaisia assosiaatioiden tulisi olla, jotta ne vaikuttaisivat positiivisesti vastuullisen brändimielikuvan syntymiseen. Teorian toinen osuus esittelee markkinointiviestinnän roolia vastuullista brändiä rakennettaessa sekä kuvaa vastuullisen markkinointiviestinnän haasteita ja erityispiirteitä. Empiirisessä osassa tutkimusta on pyritty ymmärtämään kuluttajien vastuulliseen pizzaan muodostamia assosiaatioita sekä tarkastelemaan Kotipizzan tämän hetkistä brändimielikuvaa. Tutkimusaineisto on kerätty kuluttajille tehdyillä yksilöhaastatteluilla sekä ryhmähaastattelulla.

Teorian ja empirian mukaan vastuullinen mielikuva yrityksestä rakennetaan onnistumalla ensin assosioimaan kuluttajalle konkreettinen ydintuote vastuulliseksi. Kotipizzalle se tarkoittaa pizzaan yhdistettävien vastuullisten assosiaatioiden identifioimista ja niistä oleellisimpien valitsemista markkinointiviestinnän sisältöön. Konseptiuudistuksen jälkeen Kotipizza on menestyksekkäästi onnistunut linkittämään brändiin fast casualin sekä vastuullisuuden mukaisia assosiaatioita.