Suomalaisen muotoilun ympäristöargumentit. Yritysten ja tuotteiden ympäristöystävällisen imagon rakentuminen

Abstract

Luonto ja ekologisuus ovat uuden vuosituhannen megatrendejä. Ekologisuus onkin viime vuosina noussut merkittäväksi kilpailuvaltiksi, ja yritykset haluavat liittää ympäristöystävällisyyden oman imagonsa osaksi. Suomalainen muotoilu on aina hakenut innoituksensa luonnosta. Vielä 2000-luvun alussa näytti tutkimusten mukaan kuitenkin siltä, ettei ekologista näkökulmaa painotettu, vaikka muotoilun päätöksillä voitaisiin radikaalisti supistaa luonnonvarojen kulutusta. Koska vihreiden arvojen suosio on kasvanut entisestään, on tilanne saattanut muuttua.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisten ympäristöargumenttien avulla suomalaisen muotoilun ympäristöystävällistä imagoa rakennetaan yritysten www-sivuilla. Oletuksena oli, että yritykset pyrkivät viestimään ympäristöasioista kuluttajille, ja että ekologisuuden megatrendin vahvistuminen on vaikuttanut ympäristöargumentointiin. Tutkimusaineisto muodostui ympäristöargumenteista, jotka kerättiin 61 suomalaisen muotoiluyrityksen www-sivuilta vuosina 2007 ja 2009. Tutkimusmenetelminä käytettiin sisällön erittelyä ja retorista analyysia.

Ympäristöargumenttien runsas määrä todisti sen, että ainakin suurimmat suomalaiset muotoiluyritykset ovat panneet merkille ympäristöarvojen vahvistumisen ja haluavat vastata sen mukana tuomiin viestinnällisiin haasteisiin. Ekologisuus ei ole enää marginaalinen ilmiö, ja ympäristöargumentointi on ympäristöarvojen vahvistumisen myötä paitsi lisääntynyt myös muuttunut. Ympäristömarkkinointi on kuitenkin edelleen tuotantokeskeistä ja suurin osa argumenteista keskittyy yrityksen ympäristöystävällisen imagon rakentamiseen tuotteiden jäädessä taka-alalle. Suomalaisen muotoilun ympäristöargumentit perustuvat monilta osin ekologisen muotoilun periaatteisiin, hyviin ympäristömarkkinoinnin käytäntöihin sekä loogisiin päättelyketjuihin. Tästä huolimatta suomalaisen muotoilun ympäristöystävällinen imago rakentuu myös vanhojen toimintatapojen viherryttämisen varaan.