Yritysten ja kuluttajien reaktiot hevosenlihakriisiin Suomessa ja Britanniassa. Tarkastelussa Ylen ja BBC:n verkkouutiset ja niiden kommentit

Abstract

Tutkimuksen kohteena oli koko Eurooppaa vuonna 2013 koskettaneeseen hevosenliha-skandaaliin liittyvä viestintä Suomessa ja Isossa-Britanniassa. Tavoitteena oli luoda ku-vaa siitä, millaisena tämä ruokaan liittyvä kriisitilanne näyttäytyi eri osapuolten viestin-nässä. Tutkimuksessa selvitettiin toisaalta sitä, miten yritysten kriisiviestintästrategiat näyttäytyivät median välittäminä, ja toisaalta sitä, kuinka kuluttajat ilmaisivat tunteitaan verkkouutisiin jätetyissä kommenteissa.

Tutkimuksen aineistona oli Ylen ja BBC:n verkkosivuilla julkaistuja uutisartikkeleita sekä lukijoiden kahteen uutiseen jättämiä kommentteja. Uutisia ja kommentteja käsitel-tiin erillisinä aineistoina. Uutisten avulla tutkittiin, miten kriisin eri toimijoita tuotiin esille ja miten media kuvasi kaupallisten organisaatioiden kriisiviestintästrategioita. Kommenttiaineistosta eriteltiin kuluttajien tunteita ja käsityksiä kriisin syyllisistä. Lo-puksi tutkittiin, mitä eroja hevosenlihaskandaalin käsittelyssä oli suomalaisessa ja britti-läisessä mediassa sekä toisaalta suomalaisten ja brittiläisten kuluttajien kommenteissa.

Mediassa kaupallisten organisaatioiden kriisiviestintästrategioista korostuivat kriisin kieltäminen, muiden tahojen syyttäminen kriisistä sekä anteeksipyyntö. Viranomaiset kuvattiin Britannian mediassa aktiivisiksi toimijoiksi, kun suomalaismediassa rooli jäi passiiviseksi. Suomalaiskuluttajat ilmaisivat kommenteissaan erityisesti vihaa ja ahdis-tusta ja syyttivät kriisistä viranomaisten puutteellista valvontaa. Brittiläiset kuluttajat tunsivat vihan lisäksi pelkoa ja näkivät kriisin olevan virheellisiä tuotteita myyvien kauppaketjujen vastuulla.

Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että kansainvälisessä elintarvikekriisissä eri maiden kriisiuutisoinnissa kulttuurierot liittyvät vain pieniin yksityiskohtiin ja vivahde-eroihin asioiden käsittelyssä. Kuluttajien tunteet sekä käsitykset kriisistä ja sen syyllisistä ovat vahvemmin kulttuurisidonnaisia.