Strategioiden vaikutus hinnoittelupäätöksentekoon

Abstract

Hinnoittelupäätökset ovat tärkeä osa yrityksen kilpailustrategiaa, sillä vain harvalla liiketoiminnan päätöksellä voi saada aikaan yhtä suuria vaikutuksia yrityksen menestymiseen kuin kehittyneellä hinnoittelun hallinnalla. Hinnoitteluun liittyviä päätöksiä ei voi toteuttaa itsenäisinä ja lyhytjaksoisena toimintoina, vaan ne tulisi liittää tiukasti yrityksen muihin strategisiin valintoihin. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten eri strategiaryhmät eroavat toisistaan hinnoittelun suhteen.

Tutkimuksen teoriaosuuden ensimmäisessä vaiheessa esitellään vastaajayritysten luokittelun taustalla olevat strategiateoriat. Teorioina käytetään Michael Porterin geneeristä kilpailustrategialuokittelua sekä Miles & Snow:n esittelemiä strategisia arkkityyppejä. Seuraavaksi teoriaosuudessa esitellään hinnoitteluun liittyviä tekijöitä kolmen päänäkökulman osalta: kilpailuympäristön, hinnoittelukäytönnön ja päätöksenteon näkökulmasta. Tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen ja sen toteuttamisessa hyödynnettiin survey-tutkimusta. Tutkimusaineisto kerättiin sähköisen kyselylomakkeen avulla ja Suomessa toimivista yrityksistä koostuvalle kohderyhmälle lähetettiin sähköpostikutsu kysely varten.

Strategiset ryhmät eroavat toisistaan kilpailuympäristöön liittyvien tekijöiden suhteen siinä, kuinka tärkeänä ne pitävät tuotteiden eroavaisuutta kilpailijoiden tuotteista ja kuinka tärkeänä kilpailutekijänä ryhmät pitävät tuotteen matalaa hintaa. Hinnoittelukäytäntöjen suhteen strategiset ryhmät eivät juurikaan eroa toisistaan, erityisen yhteneväisiä ryhmät olivat Porterin yleistrategialuokittelun osalta. Suurin osa vastaajayrityksistä pitää hinnoittelupäätöksentekoa tärkeänä strategian kannalta ja siten hinnoittelupäätöksentekoja vastuu on useinmiten yrityksen ylimmän johdon käsissä, eivätkä strategiaryhmät eronneet asian suhteen toisistaan tilastollisesti merkitsevästi.