Mainospuhe laihdutuskulttuurin kuvastajana, muokkaajana ja rakentajana - Diskurssianalyysi argumentoinnista painonhallintatuotteiden ja –palveluiden mainonnassa

Abstract

Laihduttaminen on hyvin läsnä kulttuurissamme. Sen ympärille on kehittynyt suuri, jatkuvasti kasvava markkina ja hoikkuus, rasvattomuus tai muunlainen viittaaminen laihtumiseen muodostaa laajan ja vaikuttavan mainospuhekokonaisuuden. Laihduttamisen ilmiö on kulttuurisidonnainen ja se kehittyy ja muokkautuu kulttuurin mukana. Mainonta puolestaan reflektoi vallitsevaa kulttuuria ja tarjoaa keinon kulttuurin sekä mainospuheen yhtäaikaiseen tarkasteluun.

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on analysoida, millaisin argumentein kuluttajiin vedotaan painonhallintatuotteiden ja –palveluiden mainonnassa tämän hetken länsimaisessa kulttuurissa. Aihetta tarkastellaan sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofian kautta ja mainonta nähdään kulttuuristen merkitysten välittäjänä, siirtäjänä ja muokkaajana yhdessä kulttuurin sekä kuluttajan kanssa. Teoriaosuudessa painonhallintatuotteet ja –palvelut asetetaan sosiokulttuuriseen kontekstiin.

Empiriaosiossa analysoidaan kolmen eri aiheeseen painottuneen lehden painonhallintatuotteiden ja –palveluiden mainoksia diskurssianalyysin avulla. Tutkimusaineistosta tunnistettiin mainonnassa toistuvia vetoomusteemoja, -tyyppejä sekä argumentointitapoja. Analyysin tuloksena mainosargumenteista muodostui yhteensä yhdeksän vetoomustyyppiä eli diskurssia. Vetoomustyypit puolestaan jakautuivat laihduttamiseen kannustaviin sekä painonhallintatuotteiden ja –palveluiden käyttöön kannustaviin vetoomusteemoihin. Tunnistetut vetoomustyypit ovat ulkonäkö, itsehallinta, hyödyllisyys, helppous, pelkojen kumoaminen, avun antaminen, tuloksekkuus, erityisyys sekä sisältö. Analysoinnin tuloksena havaittiin, että mainonnan puhetavat ovat vahvasti linkittyneitä vallitsevaan kulttuuriin ja suurin osa mainosargumenteista saa lähtökohtansa ympäröivän kulttuurin esiin tuomista mielipiteistä, haasteista tai peloista. Yleisesti ottaen lihavuus esitettiin aineistossa ongelmana sekä niin fyysisellä kuin henkiselläkin tasolla epämiellyttävänä asiana, johon laihduttaminen tarjoaa ratkaisun.