Vastuullisen brändin rakentuminen yrityksen ja asiakkaiden näkökulmista : Case Humantool

Abstract

Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten vastuullinen brändi-identiteetti rakentuu ja mitkä ovat prosessin keskeisimmät tekijät. Yritysnäkökulman lisäksi tutkimuksessa haluttiin perehtyä myös vastuullisen brändi-imagon muodostumiseen sekä tutkia kuluttajien vastuulliseen yritystoimintaan liittämiä mielikuvia. Tutkimuksen aihe on hyvin ajankohtainen, sillä vaikka vastuullisuus on ollut vallitseva trendi jo pidemmän aikaa, pienten yritysten vastuullisuutta ja sen rakentumista on tutkittu suhteellisen vähän. Pienillä yrityksillä ei ole lainkaan laillisia velvollisuuksia vastuun raportointiin, mutta samalla tavoin kuin suuret yritykset, pienet yritykset voivat hyödyntää vastuullisuutta tiiviisti strategiaan integroituna tekijänä, liiketoiminnan ajurina.

Tutkimuksen teoriaosuus syventyy ensin kokonaisvaltaisesti brändeihin ja brändi-identiteetin rakentamiseen liittyviin teorioihin. Tämän jälkeen syvennytään yhteiskuntavastuuseen ja sen kolmeen eri ulottuvuuteen: taloudelliseen, sosiaaliseen sekä ekologiseen vastuuseen. Teoriaosuuden lopussa muodostetaan teoreettinen viitekehys Urden (2003) sisäisen ja ulkoisen brändin rakennusprosessiteorian ympärille, johon on integroitu mukaan vastuun kolme eri ulottuvuutta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka tiedonkeruumenelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tapaustutkimuksen kohteeksi valikoitui suomalainen ergonomia-alan yritys Humantool. Tapausyritys valikoitui tutkimuksen kohteeksi erityisesti kotimaisen suunnittelun ja tuotannon näkökulmasta. Tutkimuksessa haastateltiin yrityksen perustajaa ja osaomistajaa sekä kuutta yrityksen asiakasta.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kotimaisuudella ja sen myötä rakentuvalla luottamuksella olevan merkittäviä vaikutuksia vastuullisen brändin rakentumiseen. Vastuullista brändiä rakentaessa vastuullisuuden tulee olla vahvasti integroituna yrityksen missioon ja visioon, eikä sitä voida nähdä toiminnasta irrallisena elementtinä. Vastuullinen yritys huomioi liiketoiminnassaan yhteiskunnan asettamat haasteet ja tarjoaa näihin ratkaisuja innovatiivisella liiketoiminnalla. Kun yrityksen tarjoamalla tarjotaan ratkaisuja yhteiskunnan asettamiin ongelmiin, yrityksen tuotteille ja palveluille on perusteltu tarve markkinakentällä. Tällöin tuotteiden ja palveluiden käytöstä syntyy positiivisia vaikutuksia sekä yksilön, yrityksen ja yhteiskunnan näkökulmista tarkasteltuna.