Wine tourism in Slovenia : Exploring international wine tourism in Slovenia through Porter's diamond framework

Abstract

Viinimatkailusta on tullut nopeasti kasvava niche-sektori globaalissa matkailussa. Kasvua vauhdittaa lisääntyvä kysyntä elämykselliselle, autenttiselle ja kestävälle matkailulle. Tämä tutkielma tarkastelee slovenialaisen viinimatkailun kilpailuetuja kansainvälisen liiketoiminnan näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa Slovenian viinimatkailun kansainväliset kilpailuedut hyödyntämällä pääasiallisena analyysikehyksenä Porterin timanttimallia. Lisäksi tutkimuksessa pyritään selvittämään, mitkä timanttimallin osa-alueista ovat merkittävimpiä kansainvälisen viinimatkailun kilpailukyvyn kannalta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Ensin jokaisesta Porterin timanttimallin osa-alueesta laadittiin alustava analyysi ja oletukset kirjallisuuden sekä sekundäärilähteiden pohjalta. Näitä oletuksia tarkennettiin ja laajennettiin kolmen puolistrukturoidun sähköpostihaastattelun avulla, jotka toteutettiin slovenialaisille viinitiloille. Tutkielma yhdistää viinimatkailun kirjallisuutta kansainvälisen liiketoiminnan teorioihin, joista erityisesti resurssiperusteista näkökulmaa (Resource-Based View) ja institutionaalista teoriaa hyödynnettiin.

Haastateltujen viinitilojen ja sekundäärilähteiden perusteella tutkimustulokset viittaavat siihen, että Slovenian vahvimmat kilpailuedut liittyvät tuotannontekijöihin sekä yritysstrategiaan, rakenteeseen ja kilpailuun. Maa hyötyy hyvästä saavutettavuudesta, monipuolisista maisemista sekä vahvasta yhteensopivuudesta kestävän ja elämyksellisen matkailun trendien kanssa. Slovenialaiset viinitilat ovat kehittäneet kilpailullista erilaistumista asemalla itsensä boutique- ja autenttisina toimijoina, joissa korostuvat elämyksellisyys ja korkeatasoinen vieraanvaraisuus. Sen sijaan liitännäis- ja tukialojen osalta tutkimus tunnistaa selkeitä heikkouksia, kuten hajanaisen yhteistyön ja rajallisen koordinoinnin viinitilojen, julkisten instituutioiden, ravintoloiden ja matkailuorganisaatioiden välillä.