Suomen päivittäistavarakauppojen strategia ja asiakasarvon luominen muuttuvassa kulutusympäristössä

Abstract

Suomessa päivittäistavarakaupan alalla on vallinnut pitkään voimakas hintakilpailu ja ruoan edullisuus on ollut kilpailuvaltti. Lidlin laajentuminen Suomessa ja S-ryhmän aloittama halpuutuskampanja ovat pitäneet hintakilpailua käynnissä. Samalla ruoan myynti on jo pitkään keskittynyt yhä enemmän edullisiin suurikokoisiin myymälöihin. Kuitenkin samaan aikaan on nähtävissä tiedostavan kuluttamisen trendejä, joissa suositaan lähi- ja pientuottajia ja erikoisempia tuotteita hinnasta riippumatta. Ruoan kulutusvalinnoilla pyritään myös yhä enemmän viestimään omaa identiteettiä, ja valinnoilla pyritään vaikuttamaan ympäristöön. Tässä pro gradussa tutkitaan sitä, miten Suomen päivittäistavarakaupan suuret toimijat huomioivat edellä mainitun muutoksen omassa strategiassaan ja minkälaisia arvolupauksia he tuottavat asiakkaille.

Teoreettisen viitekehyksen mukaan päivittäistavarakaupan pitää omassa arvolupauksessaan huomioida ympäröivät markkinat ja kilpailutilanne, strategia ja hinnoittelu sekä kuluttajien muuttuvat ostopreferenssit. Tutkimus on tehty kvalitatiivisin eli laadullisin menetelmin. Menetelmänä olivat S-ryhmän ja K-ryhmän edustajien asiantuntijahaastattelut sekä aiemmin toteutetusta REKO-projektista S-ryhmän ja K-ryhmän edustajien haastatteluaineisto. Tutkimus on toiminta-analyyttinen ja hermeneuttinen, jolloin sille on ominaista pyrkiä ymmärtämään ja selittämään ilmiötä. Tutkimus on myös teoriasidonnainen.

Tutkimuksessa tunnistettiin kolme voimakasta ruoan kuluttamisen trendiä: kaupassa asioinnin helppous, yksilöllinen ostokäyttäytyminen sekä itsensä ilmaisu ruokavalinnoilla. Lisäksi yritysten on otettava huomioon monia osittain päällekkäisiä ruokatrendejä, joista lihan vähentäminen on tullut jäädäkseen. Yritysten tulee strategiassaan huomioida se, että kuluttajat eivät enää halua vain halvinta mahdollista, vaan tekevät tiedostavia valintoja yksilöllisesti. Yritysten arvolupauksien tulee kohdata nämä yksilölliset ja muuttuvat tarpeet kilpailuetua rakentaakseen.