Sosiaalinen media teollisuusyritysten ympäristöön liittyvässä viestinnässä. Tarkastelussa UPM-Kymmenen viestinnän kehittämismahdollisuudet

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavoin suuret teollisuusyritykset voivat viestiä ympäristöön liittyviä asioita sosiaalisen median kautta kuluttajille. Tutkimuksessa tarkasteltiin sosiaalisen median mahdollisuuksia metsäteollisuuskonserni UPM-Kymmenen kannalta, mutta tutkimuksen tuloksia voidaan yhtä hyvin soveltaa minkä tahansa muun suuren teollisuusyrityksen viestintään. Tavoitteeseen etsittiin vastausta tarkastelemalla, mitä sosiaalisen median keinoja Suomen suurimmat teollisuusyritykset käyttävät ympäristöaiheiseen viestintäänsä. Aineisto koostui 15 yrityksen sosiaalisen median sivustoista ja niiden 194 ympäristöaiheisesta sisällöstä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä, jonka analyysirunko muodostui eri sosiaalisen median palvelujen ominaisuuksista ja Salmenkiven esittämistä yhteisöllisyyden huomioivista kilpailukeinoista, kaksisuuntaisesta markkinoinnista ja kokemuksellisuudesta.

Ensin tarkasteltiin, mitä sosiaalisen median palveluja yritykset käyttävät ympäristöasioiden viestimiseen. Kävi ilmi, että näitä asioita viestittiin kahdeksan eri palvelun avulla. Selvitettäessä, miten yritykset hyödyntävät palvelujen ominaisuuksia, ilmeni, että käytännöt vaihtelivat. Jakaminen ja kommentointimahdollisuus oli huomioitu, mutta sisällöt olivat usein yksipuolisia, linkkeihin perustuvia sisältöjä, eikä sosiaalisen median sivustolla vuorovaikutukselle luotu edellytyksiä. Viimeisenä tarkasteltiin, onko yritysten viestinnässä otettu huomioon yhteisöllisyys. Selvisi, että ainoastaan videoihin oli sisäistetty kokemuksellisuuteen liitettävä tarinankerronnallinen muoto, mutta muuten kokemuksellisuutta ja kaksisuuntaisuutta esiintyi aineistossa suhteellisen vähän.

Tutkimus osoitti, että sosiaalisen median ympäristöaiheisten viestintäkeinojen tulisi edistää vuorovaikutusta yhteisön sisällä, sillä avoimuus ja kuluttajien osallistaminen yrityksen toimintaan voidaan nähdä yritykselle merkittävänä kilpailukeinona. Tällöin sosiaalisen median sivustolle luotavan sisällön tulisi tuottaa käyttäjälle jonkinlaista lisäarvoa. Lisäarvoa voidaan palvelusta riippuen tuoda esimerkiksi mielenkiintoisin kuvin, tarinan sisältävin videoin tai käyttäjiä sitouttavin ja vuorovaikutuksellisin sovelluksin. Teoriaa ja aineistosta nousseita hyviä toimintamalleja yhdistelemällä luotiin UPM:lle ehdotuksia viestiä ympäristöasioista sosiaalisissa medioissa.