Kasvuhakkeroinnin periaatteisiin perustuvan markkinoinnillisen toimintatavan edellyttämät kyvykkyydet : Alallaan vakiintuneen palveluorganisaation näkökulma

Abstract

Nopeat ja ennalta-arvaamattomat muutokset toimintaympäristössä tekevät pelkän vuosisuunnittelun varaan rakennetuista suunnitelmista riskialttiimpia. Organisaatioiden on luotava niiden rinnalle adaptiivisempia toimintatapoja, jotka tähtäävät jatkuvaan palautteen kautta parantamiseen ja oppimiseen. Tässä tutkielmassa tutkittiin kasvuhakkerointina tunnettua toimintatapaa sekä kyvykkyyksiä, joita se edellyttää alallaan vakiintuneelta palveluorganisaatiolta. Kasvuhakkerointi pohjautuu nopeaan ja datalähtöiseen eksperimentointiin, jolla pyritään luomaan kestävää kumulatiivista kasvua. Toimintatapaa tutkittiin näkökulmasta, jonka mukaan se voi integroida markkinointiajattelua tehokkaammin organisaatioon. Teoriakirjallisuus pohjautui pääosin kasvuhakkerointia, markkinointia sekä kyvykkyyksiä käsittelevään kirjallisuuteen. Teoriaymmärryksen luomiseksi ensimmäisellä tutkimuskysymyksellä kartoitettiin kasvuhakkeroinnin käsitteen syntyä sekä keskeisiä ominaispiirteitä. Toisessa tutkimuskysymyksessä kartoitettiin puolestaan toimintatapaa tukevia kyvykkyyksiä. Kolmannella tutkimuskysymyksellä haluttiin löytää vastaus siihen, miten markkinoinnillinen ajattelu näkyy organisaation toiminnassa. Tämän pohjalta muodostettiin teoreettinen viitekehys. Empiirinen tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa analyysiyksikkönä oli case-organisaation operatiivisen toimintatavan kehitysprojekti. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, johon valittiin 15 asiantuntijaa eri puolilta organisaatiota. Haastattelut analysoitiin sisällönanalyysin periaatteita noudattaen.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että case-organisaatiossa on vielä perinteisiä rakenteita ja järjestelmäristiriitaisuutta, mikä on hidastanut ketterien toimintamallien hyödyntämistä. Ajatusmaailmallisesti organisaatiossa on hyvä pohja kasvuhakkeroinnin periaatteiden soveltamiselle. Isoimmat kyvykkyyksien ulkopuolella olevat haasteet liittyvät siilomaiseen organisaatiorakenteeseen sekä muodollisiin päätöksentekoprosesseihin, jotka eivät tue nopeaa ja proaktiivista tekemistä. Myöskin funktiolähtöinen ajattelu välittyi vielä case-organisaatiosta. Kyvykkyyksien osalta toimintatavan soveltamista tukisi parhaiten tiedon ja resurssien integroimiseen liittyvä kyvykkyys, jolla asiantuntijatiedon saavutettavuutta ja hyödyntämistä voidaan lisätä. Myös monipuolisempi suhtautuminen yksilöiden taitoihin sekä datakyvykkyyden kokonaisvaltainen kehittäminen tunnistettiin kriittisinä asioina. Markkinointikyvykkyyksissä korostui proaktiivinen orientoituminen markkinamuutoksiin sekä asiakkaiden tarpeisiin, jolla saadaan luotua myös muihin kyvykkyyksiin adaptiivisuutta. Kyvykkyyksien kehittämiseen vaadittavissa metakyvykkyyksissä korostui tiedon proaktiivinen kyseenalaistaminen sekä tarkoituksenmukainen levittäminen muualle organisaatioon paremman kytkeytyneisyyden kautta. Tulosten perusteella jokainen tunnistettu kyvykkyys kytkeytyi tavalla tai toisella integroidumpaan organisoitumiseen, kuten monialaisiin tiimeihin sekä niille erikseen suunniteltuihin resursseihin.