VISUAALINEN ENSIVAIKUTELMA - Kulttuurierot kahvilaympäristön kokemisessa

Abstract

Tässä empiirisesti painottuvassa tutkielmassa on tarkoituksena analysoida, mitkä kahvilan ympäristövihjeet aiheuttavat houkuttelevuutta ja torjuntaa visuaalisen ensivaikutelman yhteydessä ja millä tavalla ne koetaan eri kulttuureissa. Tutkielman kiinnostuksen kohteena ovat kulttuurien väliset erot.

Kuluttaja kohtaa usein tilanteita, joissa päätöksenteko kulutuskontekstin, kuten kahvilan valinnan suhteen täytyy tehdä nopeasti vain visuaalisen ensivaikutelman perusteella. Jopa pikainen silmäys kahvilaan tai valokuvan näkeminen kahvilasta, saattaa aiheuttaa positiivisen tai negatiivisen reaktion kuluttajassa. Ympäristövihjeet ovat yleensä ensimmäiseksi havaittavia elementtejä. Niiden tutkiminen on kiinnostavaa, koska ne vaikuttavat paljon koettuun visuaaliseen ensivaikutelmaan.

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostetaan kuvaamalla kahvilaa yleisesti kulutusympäristönä, tarkastelemalla fyysisen kahvilaympäristön vaikutusta kuluttajaan ja kuvaamalla visuaalisen ensivaikutelman muodostumista. Ympäristön kokemusta tarkastellaan kokemuksellisen markkinoinnin näkökulmasta. Kulttuurieroja ja kulttuurin vaikutuksia kokemukseen esitellään yleisellä tasolla.

Empiirinen osuus koostuu aiemmin kerätyn tutkimusaineiston laadullisesta analyysistä. Aineisto on kerätty Suomesta, Italiasta, Espanja ja Japanista. Valtaosa siitä, mitä kahviloissa mielletään houkuttelevaksi, on seurausta kulttuurin, kokemusten ja ympäristövihjeiden vuorovaikutuksesta. Kokemus muodostuu useiden tekijöiden havaitsemisesta. Kulttuurien välillä on selvästi sekä yhtäläisyyksiä että eroavaisuuksia siinä, mitkä tekijät koetaan houkuttelevina tai torjuntaa aiheuttavina visuaalisen ensivaikutelman yhteydessä. Aineistosta nousi esiin houkuttelevuus- ja torjuntatekijöitä, jotka voidaan luokitella ilmapiiriin, tyyliin, toimivuuteen, saavutettavuuteen ja ominaispiirteisiin eli valaistukseen, sisutukseen, kalusteisiin ja väreihin kuuluviksi.