Brändipääoman johtaminen ja kehittäminen Vaasan Palloseurassa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida VPS:n brändipääomaa ja sitä, miten siitä olisi mahdollista johtaa ja kehittää entistä vahvempi asiakasymmärryksen johdolla. Brändipääoman johtamiseen ja kehittämiseen liittyvät tutkimukset käsittelevät aihetta yleensä perinteisen tuotteita ja palveluita tarjoavan yrityksen näkökulmasta. Tässä tutkimuksessa tarkastelussa on kuitenkin urheiluseura, joka yrityksenä ja liiketoimintana poikkeaa perinteisistä tuotteita ja palveluita tarjoavista yrityksistä.

Teoreettinen viitekehys rakentui kuuden brändipääoman johtamiseen ja kehittämiseen liittyvän käsitteen pohjalle, jotka ovat brändi-identiteetti, brändin tunnettuus, brändiuskollisuus, koettu laatu, koettu arvo ja brändiin liitetyt mielleyhtymät. Tutkimuksen empiirisessä osassa keskityttiin tutkimaan edellä mainittujen osa-alueiden vahvuutta laadullisin menetelmin 11 haastattelun avulla. Haastattelut toteutettiin VPS:n toimitusjohtajalle, seuran kannattajille ja potentiaalisille kannattajille erojen ja yhtäläisyyksien löytämiseksi. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin laadullista sisällönanalyysiä käyttäen. Menetelmältään tutkimus on laadullinen tutkimus, jossa käytettiin abduktiivista eli teoriaohjaavaa tutkimustapaa.

Tutkielman tulosten mukaan VPS:n brändipääoma ja siihen liittyvät osa-alueet koettiin kannattajien ja potentiaalisten kannattajien näkökulmasta kelvolliseksi, mutta potentiaalisiksi. Isoimmiksi kehityskohteiksi seuran brändipääoman nykyisen tilan vahvistamiseksi määrittyivät brändi-identiteetin ja arvojen kirkastaminen, brändin näkyvyyden ja tietoisuuden kasvattaminen, yhteisöllisyyden kehittäminen ja kasvattaminen, koetun laadun ja arvon kehittäminen sekä VPS:n liittyvien mielleyhtymien kehittäminen.