Energiajuomasta extreme-urheiluun : Lifestyle-brändi multimodaalisen viestinnän avulla

Lifestyle-brändi on kokonaisuus, joka rakentuu tiettyyn elämäntyyliin viittaavien kiinnostuksen kohteiden ja intohimojen pohjalta. Sosiaalinen media puolestaan tarjoaa laajat mahdollisuudet brändiviestinnälle. Sen myötä myös lifestyle-brändeillä on mahdollisuus tuottaa erottuvaa, mieleenpainuvaa ja viihdyttävää sisältöä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten energiajuoma-brändistä pystytään sosiaalisen median multimodaalisen sisällön avulla rakentamaan lifestyle-brändiä, jonka keskiössä on extreme-urheilu. Lifestyle-brändin rakentamista tarkastellaan multimodaalisten keinojen avulla luotujen mielikuvien kautta. Tutkimusaineistona hyödynnetään Red Bullin Instagram-videoita, joista tarkempaan analyysiin valikoitui neljä videojulkaisua. Analyysin avulla tarkastellaan, millaisia ovat ne multimodaalisin keinoin luodut mielikuvat, joita Red Bull lifestyle-brändistään rakentaa. Lisäksi tutkitaan miten esimerkiksi kielelliset valinnat vaikuttavat mielikuvien muodostumiseen. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään multimodaalisen retoriikan analyysia. Sen avulla tarkastellaan multimodaalisten keinojen muodostamaa kokonaisuutta ja Red Bullin multimodaalisissa sisällöissä hyödyntämiä vaikuttamisen keinoja. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että yhdistämällä multimodaalisia keinoja brändistä voidaan tehokkaasti rakentaa erilaisia mielikuvia. Brändistä luodut mielikuvat puolestaan toimivat perustana lifestyle-brändin muodostumiselle. Niiden avulla voidaan rakentaa samaistuttavaa lifestyle-brändiä. Red Bull rakentaa lifestyle-brändiä, johon sisältyvät mielikuvat aitoudesta, riskien ottamisesta, seikkailunhaluisuudesta ja intohimoisuudesta. Sosiaalinen media ja sen tarjoama multimodaalinen ympäristö puolestaan toimivat siihen oivallisesti. Lisäksi tutkimuksesta ilmeni, että viihdyttävän sisällön avulla kuluttajat saadaan sitoutumaan sosiaalisen median brändättyihin sisältöihin. Samalla kuitenkin viihdyttävä sisältö saattaa hämärtää kaupallisuuden läpinäkyvyyttä ja peittää sen jopa kokonaan allensa.