Joukkueurheilun faniuden rakentuminen Instagramissa : Tarkastelussa liigajoukkueiden viralliset tilit

Abstract

Sosiaalinen media on noussut yrityksille tärkeäksi kanavaksi viestinnässä, mutta se tuo samalla uusia haasteita mukanaan. Niistä osa liittyy median kuluttamiseen, kun käyttäjät rakentavat oman aikajanan seuraamisillaan ja käyttävät sosiaalista mediaa omasta näkökulmastaan. Yritysten haasteena on sisäistää tämä ajattelutapa julkaisujen sisällöntuotannossa, kun viestintää ohjaa entistä enemmän asiakkaan kiinnostuksen merkitys.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten joukkueurheilun faniutta rakennetaan ja mitkä tekijät vaikuttavat fanien vuorovaikutukseen Instagramissa. Aineistona käytetään Suomen jääkiekon pääsarjan, Liigan, joukkueiden virallisia Instagram-tilejä ja niiden kuvajulkaisuja. Aineisto on kerätty kauden 2019-2020 kahden ensimmäisen kuukauden ajalta. Tutkimuksen menetelmä koostuu määrällisestä ja laadullisesta sisällönanalyysistä. Määrällisessä analyysissä joukkueiden julkaisut jaetaan markkinointiviestinnällisten tarkoitusten mukaan ja näiden julkaisutyyppien keräämää vuorovaikutusta verrataan keskenään. Laadullisessa analyysissä tarkastellaan suosituimpien julkaisujen piirteitä ja niiden sisältämiä arvoja. Analyysissä käytetään Uses & Gratifications -teoriaa sekä joukkueurheilun fanikulttuurin teoriaa. Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa yleiskäsitys liigajoukkueiden viestinnästä ja faniuden rakentumisesta sekä löytää toistuvia piirteitä fanien vuorovaikutuksen taustalla.

Tulokset osoittavat, että liigajoukkueiden viestinnän tarkoitus painottuu eniten myynninedistämiseen. Vähiten julkaisuista oli suoraa mainontaa. Joukkueiden viestintästrategiat painottuvat vaikuttavaa tyyliä kohden, ja joukkueet rakentavat faniutta tunteita herättämällä ja vaikuttamalla mielikuvallisesti. Julkaisujen keräämän määrällisen vuorovaikutuksen osalta tiedottamisen funktion julkaisut olivat suosituimpia. Toiseksi suosituimpia olivat suhdetoiminnan ja kolmanneksi myynninedistämisen julkaisut. Vähiten vuorovaikutusta keräsi mainonta. Suosituimpien julkaisujen tarjoamat arvot keskittyivät sosiaalisuuteen sekä identiteettiin. Näitä arvoja esiintyi kolmen viestiluokan suosituimmissa julkaisuissa. Joukkueurheilun fanikulttuurin osalta suosituimmissa julkaisuissa korostettiin oman joukon paremmuutta. Huomattavaa oli, miten vastustajia ei mainittu julkaisuissa. Urheilujoukkueen brändin piirteiden osalta kuvissa esiintyi useimmin yksittäisiä urheilijoita.

Kokonaisuudessaan tutkimus antoi kuvaavaa ja selittävää tietoa urheilujoukkueiden fanikulttuurista Suomessa. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää urheilujoukkueiden viestinnän kehittämisessä.